第4章市场调研.pptVIP

* 实验（续） 可改变价格、包装、货架陈列位置、广告主题、广告支出等一个或数个变量 控制无关因素 若除了处理这一点外，测试组与对照组完全相同，则两组的反应差别就很可能归因于处理的效果 2 在现实中，难以对所有可能影响实验结果的变量（如竞争对手的行动、天气、经济形势）进行控制 * 4.解释数据 Interpreting the data 该过程包括整理、分析、解读数据（从数据得出结论），可能涉及高深的统计方法与技巧而需由统计专家来完成，作为营销人员应了解： 样本是否具有代表性 调研结果并非定论 错误的解释将使调研前功尽弃 2 * Population Sample 概率抽样 Probability Samples 非概率抽样 Non-Probability Samples 2 总体 样本 样本是否具有代表性Is your sample really representative? 市场调研通常只能从消费者群体中的一小部分收集信息，然后得出关于总体的结论——样本是否具有代表性关系到调研结论是否正确 * 错误的解释将使调研前功尽弃Poor interpretation can destroy research 避免为了得到自己想要的结论而去得出带有偏见的解释——人们容易接受和自己预期结果相同的调查结论而拒绝他们未曾预料或不想要的结果 解释工作不仅是调查者（通常是统计专家）的事务，营销经理（人员）也应参与其中，与调查者紧密合作 2 * 5.提交报告以资决策Preparing and presenting the report 最后步骤是将调研结果做成报告，以作出相应的营销决策，报告内容应包括： 概述调研目标 说明调研设计——信息需求、收集过程 调研的主要发现 推荐采取的行动 目标市场的选择，或如何组合4Ps 2 若一个市场调研没有最终提供行动暗示，则该调研缺乏价值、或表明该调研未经良好的事先设计——纯粹是浪费时间金钱 * 三、问卷设计 在设计调查问卷时，营销研究人员必须精心地挑选要问的问题、问题的形式、问题的用词和问题的次序： 常见的错误发生在所提的问题上，也就是，提问包含了不能回答或不愿回答或不需回答的问题，而同时却遗漏了应该回答的问题。 问题的形式也会对回答者造成影响。营销研究人员把问题区分为封闭式和开放式两种。 问题的用词设计和次序安排应十分审慎。研究人员应该使用简单、直接、无偏见的词汇。 * A．封闭式问题 名称 说明 例子 两分法 一个问题提出两个回答供选择。 “在安排这次旅行中，您打算使用美国航空公司的电话服务吗？” 是□ 否□ 多项选择法 一个问题提出三个或更多的回答供选择 “在本次飞行中，您和谁一起旅行？” 没有□ 只有孩子□ 配偶□ 同事/朋友/亲属□ 配偶和孩子□ 一个游览组□ 问题的类型 * 李克特量表 重要性量表 排序量表 被调查人可以在同意和不同意的量度之间选择 对某些属性从根本不重要到“极重要”进行重要性分等。 对某些属性从“质劣”到“极好”进行分等。 “小的航空公司一般比大公司服务得好。” 坚决1□ 不同意 2□ 不同意也不反对 3□ 很同意4□ 坚决同意5□ 语意差别 在两个意义相反的词之间列上一些标度，由被调查人选择代表他或她意愿方向和程度的某一点。 美国航空公司 大 ． ． ． ． ． ．小 有经验 ． ． ． ． ．无经验 现代化 ． ． ． ． ．老式 “航空食品服务对我是” 极重要 很重要 有点重要很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 “美国航空公司的食品服务是” 极好 很好 好 尚可 质劣 1 2 3 4 5 ? * 名称 说明 例子 自由格式 一个被调查者可以用几乎不受任何限制的方法回答问题。 “你对美国航空公司有什么意见？” 词汇联想法 列出一些词汇，每次一个，由被调查者提出他头脑中涌现的第一个词。 “当你听到不列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？” 航空公司_____ 美国 _____ 旅行 _____ 词句完成法 提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。 “当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重