王老吉凉茶的品牌定位及其营销战略 .docxVIP

王老吉凉茶的品牌定位及其营销战略 关键词： HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CD%F5%C0%CF%BC%AA 王老吉 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C1%B9%B2%E8 凉茶 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C6%B7%C5%C6 品牌 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%D3%AA%CF%FA 营销 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%B6%A8%CE%BB 定位?　　 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C1%B9%B2%E8 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C1%B9%B2%E8 凉茶中，又以 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CD%F5%C0%CF%BC%AA 王老吉最为著名。 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CD%F5%C0%CF%BC%AA 王老吉 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C1%B9%B2%E8 凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C1%B9%B2%E8 凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代， HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CD%F5%C0%CF%BC%AA 王老吉 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C1%B9%B2%E8 凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 　　20世纪50年代初由于政治原因， HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CD%F5%C0%CF%BC%AA 王老吉 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C1%B9%B2%E8 凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CD%F5%C0%CF%BC%AA 王老吉药业股份有限公司，生产 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CD%F5%C0%CF%BC%AA 王老吉 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C1%B9%B2%E8 凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆， HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CD%F5%C0%CF%BC%AA 王老吉的 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C6%B7%C5%C6 品牌归 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CD%F5%C0%CF%BC%AA 王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区， HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CD%F5%C0%CF%BC%AA 王老吉 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C6%B7%C5%C6 品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CD%F5%C0%CF%BC%AA 王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CD%F5%C0%CF%BC%AA 王老吉牌罐装 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C1%B9%B2%E8 凉茶（食字号）。 　　背景 　　2002年以前，从表面看，红色罐装 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CD%F5%C0%CF%BC%AA 王老吉（以下简称“红罐 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CD%F5%C0%CF%BC%AA 王老吉”）是一个活得很不错的 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%C6%B7%C5%C6 品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CD%F5%C0%CF%BC%AA 王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 　　而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐 HYPERLINK /keysearch.jsp?key=%CD%F