高县土鸡蛋营销策划实施方案报告书.doc

word专业整理 PAGE 学习资料 整理分享 摘 要 ………… 一、 企业概况 （一） 企业简介 高县德利山地乌鸡生态养殖有限公司（以下简称公司）成立于2009年，主要从事山地乌鸡的保种、选育和市场开发。目前，公司拥有一个种鸡场，存栏种鸡10000只，年产鸡苗100万羽，实行集中育雏、集中免疫，再将脱温鸡苗分到农户进行生态放养，保证了农户饲养的成活率。公司目前拥有“桫椤”、“桫椤雨林”、“桫椤海”三个商标，通过了无公害畜产品认证，带动广大农户发展桫椤乌鸡生态养殖，实行统一标准化圈舍、统一育雏、统一防疫、统一饲养管理规程、统一品牌、统一销售的“六统一”生产经营模式。公司实力雄厚，工作人员平均从事养殖行业约为10年左右。 公司的经营理念为：开拓创新、优质服务、成就价值、造福员工、服务客户，奉献社会。 近年来，公司的发展态势很好，并提出了“一带动”、“二打造”与“三生态”绿色生活目标： 一带动是，带动高县消费者享受农家生活情调； 二打造是，打造绝色高县“生态鸡”品牌、打造高县“绝色蛋”品牌； 三生态是，养殖过程绝色生态、加工过程绿色态、服务过程绿色生态，三重绿色生态合一，全力支持品牌打造。 （二）产品介绍 目前，公司的产品主要分为三个类别，一是林中散养与家庭放养的桫椤鸡，每年出栏约200万只；二是桫椤鸡蛋，每年产量约为500万枚；三是桫椤鸡苗，每年约有50万只。 在延伸产品上，公司建立现代化屠宰和精深加工厂，开发土鸡食品。 二、营销环境分析 （一） 营销外部环境分析 1、政策环境 现在国家非常重视农村与农民的养殖发展事业，比如，国家已经规定，地方应该定期对种植业、养殖业专业大户实行免费技术培训，使其种养水平不断得到提高；争取每个村配1至2名兽医。今后，村级畜牧防疫队伍会建立起来，动物防疫收费标准也会有所优惠。每年春秋两次重点季节防疫措施会更落实，还将推行仔猪阉割首免的常年免疫制度。 其次，在资金支持上，国家也对农村与农民养殖给予大力帮辅。养殖户可以采用五户联保，向银行申请贷款，也可以通过乡村养殖合作社申请银行贷款，如果是当地农村有“企业 + 农户”的经营方式，就可以以“订单农业”的凭据申请银行贷款。 总之，国家对农村与农民的养殖扶持政策与资金上的扶持力度将会越来越大，这对公司大力发展非常有利。 2、经济环境 现在国家经济的发展正在由追求速度向追求质量转变，整体上来看，整体经济环境将向好的方向发展。同时，农业的发展正也在分化，特别是绿色农业的发展势头很快，并且已经获得了国家的认可与支持。公司开展绿色生态养殖事业，与国家经济的发展趋势是符合的。 3、技术环境 公司已经与西南农林大学等科研机构联合，攻关开发系列的新产品新包装。把传统工业与现代科技相结合，努力提高散养鸡蛋的质量和鸡蛋保鲜期。相较之其他商家收购散户的散养鸡蛋具有明显的质量和产量保证。 4、市场现状 在高县的鸡蛋市场上，主要分为洋鸡蛋与土鸡蛋两个类别。洋鸡蛋因采用了专门的产蛋鸡种和配合饲料，鸡生长期短，收益快，因此在市场上占据了95%以上的份额；而土鸡蛋则占只有5%的份额；此外，由于邻近县或地区也有一些生产土鸡蛋的养殖专业企业，他们的土鸡蛋也在高县市场销售。因此，本公司的土鸡蛋大约占高县鸡蛋市场的0.1%。 目前，高县鸡蛋市场上鱼龙混杂，品牌杂乱，假冒土鸡蛋极多，很多超市及销售商偷换概念，用白皮的笼养蛋冒充土鸡蛋，价格比真正的土鸡蛋要便宜很多。很多“土鸡蛋”都是人工添加激素制成，不仅不新鲜，而且还存在安全隐患，滥竽充数坑骗消费者，打着散养鸡蛋的牌子赚取高额利润。 同时，土鸡蛋生产者的营销手段单一，缺少灵活性，而洋鸡蛋以次充好，并且价格便宜，这使消费者买不到真真正正的土鸡蛋，消费者逐渐对散养鸡蛋失去购买信心。 因此，从整体上看，公司的土鸡蛋产品在高县市场上占据很小的份额，并且土鸡蛋受到了洋鸡蛋无序竞争的冲击。因此，品牌打造与大力营销势在必行。 三、消费者认知分析 我们认为，在为公司设计营销方案时，必须了解高县的消费者如何认知土鸡蛋与洋鸡蛋，这样才能使营销计划更具有针对性。为此，我们在2014年11月1日到14日期间，在高县最为繁华的商业街展开了调查，通过街头拦截访问，共获得120名有效的成年被试，其年龄从35岁到62岁。 （一） 消费者购买鸡蛋时考虑因素 在上面的定性考察中，我们已经知道，消费者在购买鸡蛋时，经常从5个方面来考虑购买鸡蛋食村，即口感、价格、营养、方便与否与饲养方式，但这5个方面在消费者的认知中并不具有同等重要性，如下图所示。 从上图可以看出，对于高县的消费者而言，鸡蛋的营养最为重要，其次是口感、饲养方式、购买方便与否，而价格则排在最后。 （二） 消费者对土鸡蛋与洋鸡蛋的认知态度 那么，消费者对土鸡蛋