新药上市的成功策划与营销体系的建立.pptVIP

现代医药企业营销组织结构 总经理 市场销售总监 市场部经理 销售部经理 医学部经理 产 品 经 理 大区经理 产 品 经 理 产 品 经 理 产 品 经 理 产 品 经 理 产 品 经 理 产 品 经 理 大区经理 大区经理 大区经理 大区经理 2、市场部的职能 （1）制定切实可行的市场营销策略 选择最具竞争优势的产品上市 深入了解产品特性，作出正确的产品定位 挖掘真正需求，提供策略性满足需求的服务 掌握市场竞争环境，制定有利竞争对策 作出销售预计和费用预算，制定公司赢利计划 （2）组织各种市场推广活动 营造有利学术环境（包括专业广告、参加学术活动、组织各种大型推广活动） 按照整体营销策略和产品定位，制作各种促销资料（包括礼品） 组织安排促销性临床实验 利用各种媒介途径建立产品品牌形象 （3）协调外部关系 与卫生行政部门保持联系，随时掌握政策法令的变化 与学术带头人保持密切联系，争取专家的学术支持 与各种学术团体保持联系，掌握学术发展动态 公费医疗与医疗保险药品目录工作 （4）协调内部关系 与销售部紧密配合，确保营销策略落在实处，并提供各种支持 与医学注册紧密配合，争取按产品策略选择的产品得以及时注册，并将产品的医学背景转化为市场竞争优势 与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况 帮助总经理制定公司长远发展规划 与生产、质检部门协调，计划生产成本及确认产品质量 市场部的结构 市场销售总监 市场部经理 产品组经理 市场调研经理 市场支持经理 商务发展经理 产品经理 产品经理 医药企业常见产品经理的角色 支持型PM 总参型PM 总经理型PM 设计/制作促销资料 所有支持型的职责 所有总参型的职责 组织学术推广 负责营销策略 产品成本/定价 支持/培训销售人员 策划/创意营销活动 渠道战略/销售预算 主持市场调研/信息收集 品种形象设计建立 产品包装/剂型规划 负责学术支持 负责营销活动 负责产品损益 多数国内企业产品经理 多数跨国公司产品经理 国外某些公司国际产品经理 重要程度 3、市场部与销售部的关系 长远目标与眼前效益 整体策略与战术实施 企业形象与销售数值 精心策划与冲锋陷阵 学术拉动与推动处方 后勤支援与前方作战 市场部与销售部的联系 营销中心：市场，销售，财务，医学人员 每月营销总监、销售部经理、市场部经理会议 每季度产品经理、地区经理联席会议 每半年产品经理全体代表沟通培训 感谢您的关注！ 谢谢指导！ 汇报完毕 新药上市的成功策划与营销体系的建立 一、新药上市成功的七个关键因素 1、研发一个有特点的新产品——产品力 2、建立一个核心管理团队——项目小组 3、了解及确认公司有足够的财务及其他资源 4、做好市场调研及竞争产品分析——真正了解市场 5、全公司的整体配合和领导人的重视 6、适合本企业的规范运行的上市流程或模型 7、有创意的、符合市场并切实可行的营销策划 1、研发一个有特点的新产品——产品力 研发立项前的市场评估必不可少 市场吸引力和产品竞争力是主要考虑因素 市场吸引力的判断和评估 拟进入的细分市场的大小 拟进入的细分市场的增长率 该细分市场对价格的敏感程度 该细分市场的平均利润率 该细分市场竞争对手的数量 该细分市场竞争对手的能力 该细分市场学术发展趋势和国家政策导向 医生处方趋势 标杆（领导）品牌在该领域的学术带动情况 产品竞争力分析 产品独特的优势 公司营销队伍在该领域的营销经验 公司在该领域的客户网络及资源 公司及原有产品在该领域的形象及客户满意程度 公司的管理机制及营销管理水平的优势 产品是实际市场占有率及相对市场占有率 2、新药上市的核心团队——项目小组 市场营销 商标注册/政府事务 医学/临床 人力资源 研发/注册 生产/质保 市场调研/物资供应 财务/会计 销售/物流服务 项目建立阶段——人员分工 营销管理人员——学术专家、营销策划、上市计划等 研发人员——技术灵活性及工艺改进 注册人员——合适的适应症及剂型、包装规格等选择 生产人员——成本分析、原料、设备、包材等生产准备 市场调查——市场分析、概念测试等 销售人员——商业渠道、招投标、进院准备等 财务人员——利润预测分析及资金准备等 政府事务——物价、医保等 项目定义阶段——评估、决策与行动 营销策划方案及上市计划的评估与决策 产品营销组合与定位、产品概念、品牌等的确认 项目小组各项工作的准备与落实，上市时间表的确认 管理层对计划的认可与支持 计划的付诸实施、行动，落实到人 项目扩展阶段——全面上市 促销概念、推广资料的测试及提供——“兵马未动，粮草先行” 内部上市会及培训——“打倒对手必须武装自己” 临床实验与学术带头人——奠定学术基础 医生上市会——打开市场的关键一步 商业渠道疏通——商业合作伙伴 上市