车友俱乐部创新加油卡社会化营销.docVIP

. .. 创新IC卡营销 探究增值服务 关于中国石油加油卡的联合营销分析 摘 要：针对私家车客户开发推进汽油增量，很难找到有效的开发方式。探索车友俱乐部，以中国石油IC卡作为会员卡，通过增值服务运作，为中国石油加油卡提供一系列增值服务。目的有两个： 1、联盟商家体系：对加油卡客户提供增值服务，提高IC卡含金量。 2、车友俱乐部：集群开发和维护私家车客户，提高汽油销量。 一、背景介绍 1、市场分析：目前汽油客户中主要包括三类客户：单位客户、私家车客户和其他汽油客户。随着零售市场格局的逐渐走向成熟，市场竞争出现相对平衡，大范围的单位客户流动时期已经结束，单位客户汽油增长潜力逐步递减，私家车汽油销量是公司汽油增长的主要来源。 私家车具有群体大、分散广，流动性强、习惯性加油、偏好服务等特点。国内私家车的数量，占机动车保有量的33%，占汽车保有量的70%。面对这一庞大的消费群体，如何与布点完善的中石化、方式灵活的民营企业、促销不断的个体加油站竞争，结合IC卡的推广，成为研究的重点。 2、车友俱乐部分析：目前各城市都有不同类型的车友会等零散团体，基本上都是私家车一族，有身份或有钱人群体，爱好娱乐、游玩，有一定的品位，具备一定的消费能力。这些车友会（俱乐部）比较松散，加油场所也不固定，缺乏有效的整合和引导。一些地市销售公司也探索过与这些车友会、俱乐部合作，给予优惠的方式开发这些客户群，但是由于管理松散，向心力和粘性度不强，没有达到客户开发的效果。 3、增值服务体系建设的价值 （1）私家车客户的集群开发，可以提升汽油销售量。 （2）软营销的影响力，用俱乐部宣传企业和加油卡。 （3）增值服务体系建设，可以提升加油卡的附加值。 （4）各公司推广形成系统化，可以提高客户开发和维护的竞争力。 4、运作车友俱乐部的意义： （1）和联盟商家体系相结合，更大限度提升加油卡的粘合力。 （2）进一步锁定私家车客户群：针对性开发和维护私家车客户。 （3）客户群体广泛：加油站的汽、柴油客户，基本上都有私家车。 （4）影响范围广泛：车友俱乐部属于软性营销，可能参加俱乐部活动的人数不多，但是影响面广泛，直接宣传、间接宣传、口碑宣传、车标宣传等综合化，属于系统营销。 与单纯的联盟商家体系相比，属于有力的辅助，影响面更广，宣传力度更大，更适应现代私家车客户需求。 二、联合营销的定位 联合营销提供的是在加油现场之外的一种增值服务，也是加油卡客户维护的一个运维体系。 1、理念：油卡在手，惠通齐鲁。 2、发展定位：以宾馆、酒店、车辆保养及生活消费为主的联盟商家为主线，营造加油卡“增值服务”的内涵，向持中国石油加油卡的客户提供一系列的VIP贵宾服务。 我们不是推销加油卡，而是向有车一族推销一种时尚生活模式。 3、搭建平台：核心网络媒体（互动网站）、核心平面媒体（汽车生活报地方版）、QQ群、短信平台、旅游景点优惠打折、各地联盟商家。 4、提供服务：异地咨询、应急救助、加油卡优惠、联盟商家打折、自驾游、团购、联合促销等。 5、客户群体： （1）核心客户群：具有私家车的客户等。 （2）延伸客户群：所有办理中国石油加油卡的客户。 （3）潜在客户群：没有车但下一步将要买车的客户。 6、带动效益： （1）私家车客户群体的开发和加油卡的推广。 （2）带动便利店收入、非油团购业务、非油电子商务开展。 （3）通过会员人脉，带动单位客户和柴油客户开发。 （4）带动宝石花和昆仑品牌知名度的提升，营造社会影响力。 （5）形成集群效应后，各地共享的联盟商家增值服务体系，真正让加油卡成为VIP贵宾卡，打造加油卡的增值服务体系。 三、菏泽销售分公司俱乐部探索分析 山东菏泽销售分公司自2010年5月份成立加油卡发行中心，主要运作宝石花车友俱乐部。自2010年12月份，开设“宝石花俱乐部团体卡”，推广俱乐部会员专属IC卡，在菏泽已成气候，造成很大的社会影响力。 1、俱乐部会员卡：截止2012年4月15日，累计发展会员9829个。全部为私家车主，汽油月消费额580万元。 2、汽油贡献量：俱乐部会员3月份汽油消费546吨，占菏泽公司汽油销售量的10.08%，日均贡献汽油量17.6吨。 3、带动不记名卡发行：通过俱乐部与4S店、联盟商家等合作。吸引个人、单位、联盟商家办理不记名卡。。 4、延伸会员：一方面，有部分客户群体，嫌办加油卡刷卡麻烦，用现金加油；另一方面，有部分会员，自己没有私家车，但是喜欢俱乐部，喜欢活动，主动宣传引导其亲朋好友、单位同事加入俱乐部。 5、延伸业务拉动：俱乐部会员覆盖各行各业，积累了良好的人脉。带动了单位客户、柴油客户以及机油、轮胎的销售。 6、俱乐部探索架构： （1）增值服务、软性营销：俱乐部与当地100多个商家签订联盟协议，联盟商家涵盖洗车、保险、4S店、生活、休闲、娱乐、餐饮