《阿凡达》热映背后的受众心理分析.docVIP

《阿凡达》热映背后的受众心理分析 ［］2010年《阿凡达》的热潮席卷全球，取得令人瞩目的票房 成绩。影片对受众心理的成功把握是这一商业运作行为取得成功的关键。 本片以人类普适性的道德情感为内核，以华丽的3D技术为手段，创造出 一个充满奇幻的外星世界，对潘多拉星球的破坏与拯救恰恰影射了当今迫 在眉睫的环境问题以及对战争的厌恶之情。利用逼真的情景营造为观众提 供了一种心理上的替代满足。在这一基础上，又进行了一系列媒体造势， 激发了消费者的消费心理，从而成功启动了从众效应和认同效应，在多种 手段交织使用下最终创造了 一个电影奇迹。 ［关键词］从众效应；替代性满足；社会认知 2010年1月4日在中国上映的3D科幻影片《阿凡达》在全球金融危 机的阴影下，取得了全球票房26.3亿，北美票房7.3亿，中国内地票房 12.5亿的骄人战绩。随后出版的DVD更是给发行方20世纪福克斯公司带 来了 1.3亿美元的收入。《阿凡达》在中国市场取得了不争的完胜战果， 票房战绩至今仍独占鳌头无可比肩。谢对这一电影奇迹，中国导演不禁感 叹：在《阿凡达》面前，我们彻底败了。不仅在中国，在世界电影市场上， 都掀起了一阵“阿凡达热”。在这股“阿凡达热”屮，好莱坞成熟的营销 推广手段发挥了关键性作用。 一、从众效应 从众效应又称“阿希效应”，是指个体在群体中往往会不自觉地受到 群体的影响与压力，因而在知觉、判断与行为上趋向于跟多数人相一致的 现象。① 《阿凡达》在上映前做足了影片的广告宣传工作。在电影上映前的多 版预告片屮，充斥着恢弘大气的场景，美妙绝伦的3D画面，奇异新颖的 外星物种，跌宕起伏的情节片段，这些都吊足了观众的胃口，尤其是它号 称“有史以来制作规模最大、技术最先进的3D电影”这一噱头，对于对 3D技术不甚熟悉的中国观众而言，具有极大的诱惑力。除了对影片的常规 宣传，随后跟进的围绕《阿凡达》的新闻报道，更是为从众效应的启动起 到推波助澜的效果。影院外连绵不绝的购票长龙，300元一张的黄牛票， 凌晨三点众多观众还在排队候影的奇观，每一条跟进的新闻报道都在营造 这一好莱坞典型的宣传手法适时营造出一种刀人空巷的情景模式，铺 天盖地的新闻报道使受众感受到一种从众的压力。为了迎合多数人的情感 倾向，即使没有计划观影的受众也做出观影的决定。 《阿凡达》的宣传，成功运用了佩蒂和卡西奥普对说服的两种基本路 径的定义一一中心地说服和边缘地说服。中心路径是出于对相关事实或数 据的考虑来做出决定，而边缘路径是不相关线索对观点做出的或正确或错 误的吸引。② 媒体试图通过创造一种狂热氛围，说服观众走进影院观影。但是观众 是出于什么原因接受媒体的说服的呢？可能由于观众接受了媒体的游说， 为了满足自己的好奇心。也可能由于观众对好莱坞人片的肓目的正向偏 见，认为导演卡梅隆就是影片质量的保证。又或者是媒体宣传让观众以为 有很多人在关注阿凡达，为了与外界保持一致性，追求一种归属感，为了 避免因不一致而招致的反感而走进影院。事实上，从社会心理学角度来说， 我们无法真正确定一个人对社会影响的反应是出于哪种原因。也就是说， 我们无法量化广告宣传对受众消费的影响力。 但是不可否认的是，本片绚丽的画面，梦幻的剧情，奇异的3D感官 享受都会让进入影院的观众不虚此行，得到心理上的满足感，而优异的质 量为吸引更多的观众打下了良好的基础。心理学家阿伦森指出，当施加压 力的群体是专家，或对个体來说很重要的人，或是在某一方面和个体有类 似情况的人，人们的行为则更容易表现出从众性。面对朋友的热情推荐， 多数人会抱有更强的依从性。这就又引出了 “认同”这一概念，认同是指 因为个体希望与影响施加者保持一致，而对社会影响产生的某种反应，而 非某种行为N在的令人满意程度。我们采取这一行为方式，仅仅是因为这 种行为方式能使我们与我们所认同的人建立起令人满意的关系。③由于朋 友本身对我们的吸引力或感染力，我们更倾向于接受他的影响，并乐意采 取与他类似的价值观或者态度。即真正吸引我们进入影院的不是影片本身 的吸引力或者是影片的广告推广行为的影响力，而是观众仅仅为了与同伴 保持稳定的社会交往关系而做出的选择。 二、视觉冲击带来的替代性满足 影片导演卡梅隆在金球奖的颁奖礼上呼吁：“《阿凡达》是一部讲述人 类和其他物种和平共处的电影，我们要懂得尊重地球！”他还曾说过这么 一段话：“《阿凡达》能够最终拍出来，是一次奇迹。这是一部科幻电影, 是我喜欢的东西，科幻电影要表现的是我们现在无法接触到的事物，这是 一种预言，它会让你反思我们现在在做的一切，将来会发生什么样的后 果？这就是我拍《阿凡达》的初衷之一，我对现在人类对大自然所做的一 切感到深深的忧虑，我想将来也许会受到大自然的报复。” 正如导演卡梅隆所关注的，《阿凡达》在注重奇幻的视