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体验营销与传统营销区别何在 MARKETING?营销导师—■■_ 雏誊传誊诃瘗 1998年,美国战略地平线LIJP顾问公司的两位创始人约瑟 夫?派恩和詹姆斯?吉尔摩合着《体验经济》一书,宣告了体验经 济时代的到来.2001年伯恩特?H?施密特博士在《体验营销》中 提出了适应体验经济时代的营销模式——体验营销.它是指企业 以商品为载体,以服务为舞台,以满足消费者的体验需求为目标 而开展的一系列活动的总称.它是站在消费者的感官,情感,思 考,行动和关联五个方面,重新定义,设计营销的一种崭新的思考 方式. 体验营销作为一种全新的营销模式具有鲜明的特征,其与传统营 销之间存在巨大的差异,主要表现在如下方面. 一 ,关注的焦点不同 传统营销注重产品和服务本身的特色以及它们给消费者带来 的功效,企业通过产品的销售获利.可以称为特色与功效营销.体 验营销关注的焦点是顾客的感觉,情感,创造性认知,行为和社会 文/王安琪 特性等体验,企业通过为顾客提供全方位的,有价值的体验获利. 二,看待产品分类和竞争的观点不同 在传统营销中,竞争只存在于定义狭窄的产品类别.与传统 的产品和竞争分类不同,体验营销把消费视为一种整体体验,考 虑哪些产品适合这一消费情况,什么样的包装和广告能提高这种 消费体验,其改变了对市场机遇的看法,拓宽了产品类别的范畴. 在体验营销者眼中,麦当劳不仅在与其他任何形式的快餐店竞 争,还与各种”速食店”和”消磨时间的地方”竞争.在瑞典的家 具公司”易家”的店里,家具按消费需求陈列,产品宣传册也用消 费描述产品,如”一日出游”或”享受户外天地”,易家提供”一 切户外烧烤用具”等. 三,对顾客的认识不同 传统营销假设消费者是理性的,他们通过理性的过程进行购 买决策,这一过程通常包括以下阶段:需求的认知;寻求信息;评 为国际品牌仍然需要其原有的核心特质 来征服市场,两国或两地之间消费者的口 味和习惯在相当长时期内不可能像是一 个模子里刻出来的,只有在保持巩固产 品,服务等基本特质内涵的前提下,适当 的辅以本土化的广告行为,才能取得事半 功倍的效果.以宝洁公司针对中国市场推 出的”润妍”品牌为例,虽然宝洁的营销 能力在业界早已得到认可,其广告也不可 不谓本土化,但”润妍”上市一年多还是 以惨败收场.究其原因,除了因为对市场 竞争环境估计不充分,市场反应效率低下 以外,另一个重要原因就是”润妍”太过 高估了自身(宝洁公司)对市场的领导能 力,企图改造消费者的习惯性消费行为, 在追求本土化的同时舍弃了其国际化的 优势,消费者在”润妍”这个品牌身上找 不到宝洁一贯推崇的自信,优雅的品牌形 象.最终”润妍”只能黯然隐退,成为宝洁 公司自1988年进入中国市场以来第一个 也是惟——个退出市场的品牌. 在全球化形势锐不可当的今天,国际 品牌”走”进来已是家常便饭,国内品牌 “走”出去也将成为新的潮流,如何使得 国内品牌在国外市场上也达到本土化,看 看国际品牌在中国市场上所做出的种种 努力,国内企业或许能得到一些启示. l作者单位:浙江艺术职业学院, 浙江大学传播研究所l 2005?23经济论坛109 ■■●—一营销导师?MARKETING 价各种产品;选择,购买与消费.如果消费者的购买过程都依照这 一 程序,那么一个简单的购买将花费大量的时间和精力,消费者 的购买将不胜其烦.事实上,消费者的购买没有这么复杂.体验营 销者认为消费者既是理性的,又是感性的,是这两者的综合体,消 费者在感性和理性的综合作用下进行购买,更多凭借的是以往的 消费体验,凭借这种体验,轻松地完成购物,而不是必须经历一个 复杂的过程. 四,顾客在营销中的地位不同 传统营销侧重于产品的分类,侧重于确定产品的特色与功 效,侧重于企业在竞争中的定位,主要站在企业的角度确定企业 自身的特征,然后制定营销组合.其并非真正以顾客为中心的营 销,在某种程度上是以自我为中心的营销,其营销行为实际上是 产品导向的.体验营销实施顾客体验管理(CEM),CEM是真正 注重顾客的理念,是一种注重满意过程的思想,是战略性管理顾 客对产品或公司全面体验的过程.它强调怎样使顾客产生相应的 难忘的积极体验,侧重于为顾客确定体验主题,站在顾客的角度 思考问题,是真正以顾客为中心的营销. 五,营销方法不同 传统营销方法主要包括分析,数量和语言,某些情况下这些 方法当然行之有效.其市场战略的核心是”区隔”,但消费品的区 隔并不能保证产品与消费者的生活相关,工业品的区隔也不能保 证产品能解决顾客的问题.区隔常常是在与消费者不相关的方面 仅仅为了区隔而区隔.体验是非常复杂的,体验营销使用的方法 种类繁多,其大多是表意的,而不是适用于所有对象的标准方式. 有的采用传统的样本群体,深入访谈或问卷调查等语言方式,有 的则是视觉方