做矛盾的发现者与解决者－北京怀柔山天别墅提案报告终稿(含平面)2006-175页.pptVIP

为项目量身定制的营销战略 ——大象营销 97 客户持续积累 客户积累 介质互动 本项目营销操作计划 第四震荡整合期 第三拉升期 本项目操作方式 第三震荡整合期 一般项目操作方式 第二拉升期 第二震荡整合期 第一拉升期 第一震荡整合期 98 价格/市场 客户定向价格/市场形象 价格/市场 形象拉升 进一步拉升 持续互动 形象最优化 客户消化 横向推广策略——竞争层级的递进 全市尺度：针对生活方式，以介质和户外为主。 区域尺度：针对引领创新，以引导拦截和活动为主。 项目尺度：针对产品细节，以现场氛围营造为主。 99 纵向推广策略——重质量重节奏重维护 深入准备/节奏推广 主攻拔升/资源保养 分众传播/活动互动 纵向推广工作示意 市场提醒 市场维护 形象提升 市场保养 品牌深化 市场明线 市场暗线 市场准备 分众传播 价格促进 活动攻势 节点促进 100 推广手段 1.资源组合，优势启动 伟业资源+天恒资源=长安街以北 亚奥区域 中关村区域 望京区域 西城及 金融界区域 长安街 101 推广手段 2.多点户外，短期布局 用200万做出900万的效果 利用户外广告的空档期，在西 城、中关村、朝阳区及主要环 路多点布局，达到短期传播， 广泛覆盖的效果。 102 3.专向媒体，定向直投 向有理由知道的受众传播 写字楼定向直投 工行、建行工资卡客户直投 奥迪车主定向直投 高档社区定向直投 专有媒体传播 103 我们拥有京城写字楼入住企业详细资料 104 105 华联 双安商场 SOGO 百盛商场 长安商场 中友百货商场 与京城大型商场百货公司合作， 赞助冬季购物卡精美票封活动 奥迪在北京共分布10家4S店，伟业拥有其客户名 单长安街以北7家店是我们主要推广分布点。 我们将对其进行精准拓展 北京博瑞祥云汽车销售中心 活动主题——“冬季关怀活动” 活动内容——冬季奥迪车全面检查养护并赠送冷冻液 推广时间——06年11月.20-12.20 参加人员——北京4S店奥迪车主 选择范围——长安街以北所有奥迪店 北京德奥达汽车销售中心 北京寰宇恒通汽车销售中心 北京首汽腾迪汽车销售中心 北京联拓奥通汽车销售中心 北京吉奥通汽车销售中心 北京通博奥汽车销售中心 106 推广手段 4.活动涵养，四季常热 给别墅大盘销售以旺盛和持久的生命力 107 春季 元旦春节“储值卡”卡封赞助及抽奖 中国移动金卡会员拓展游 高档社区班车红螺湖休闲周末 夏季 奥迪车主——“3M精品车膜”优惠行动 百众健康——家庭高尔夫大赛 秋季 健康休闲游 百众健康项目形象大使征集 客户与准客户高尔夫对抗 冬季 奥迪车主——“冬季保养” 行业精英年会 35% 8% 8% 推广预算 项目推广费用占总销售金额的1.5%。 108 渠道 户外及现场包装 网络及网站 宣传物料制作 杂志、直投 活动 电视广告 机动费用 合计 媒体 东三环、亚奥、望京、京顺路、西城区域 项目网站及别墅网 楼书、户型图、海报、DM单页、广告宣传片等 业内媒体、行业媒体等及客户名单投递 重大节点活动及客户保养联谊活动 楼宇电梯厅、高尔夫球会、数字信息亭 投放比例 15% 20% 10% 4% 100% 11302.86 总 计 37307.86 推盘顺序 ? 户型丰富，市场 选择余地大； ? 价格弹性较强， 规避市场抗性。 一期：共51栋 分 期 户型 套 数 总销面积 （地上） BS-14 二期 共64栋 11302.86 1期 AN-15 ES-2 JS-10 HN-10 51 ? 突出主力户型， 完善客群主体； ? 利用资源环境资 源构筑价格层 ES-4 次。 2期 BS-32 64 12589.40 AN-28 三期 共63栋 3期 F-17 ES-15 BS-12 63 13415.60 AN-19 178 ? 资源配置较高，突出 市场形象； ? 成熟价格与品质，为 后期打造坚实基础。 109 价格策略——优质优价，震荡整合，阶段拉升 打造价格弹性，规避市