消费需求与消费者购买动机.docVIP

PAGE 1 PAGE 26 第三章 消费需求与消费者购买动机 需求、动机、行为的关系图： 需要 购买动机 购买行为 心理满足 新需求 激 驱 达 产 发 动 到 生 动机是在需求的基础上产生的，需要是消费者行为的最初原动力，动机是消费者行为的直接驱动力。正是因为需要、购买动机与行为之间具有紧密的内在联系，任何消费行为都是在需要和动机的驱动下进行的，因此必须研究消费者的需要和购买动机。 第一节 消费需求的概念及分类 一、消费需求的概念 “需要”是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平恒状态。 消费需求包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种心理和生理体验的缺乏程度。例如，人们感到饥饿时，会产生对食物的需求；感到寒冷，产生对衣物的需求。 有时消费者并未感到生理和心理的缺乏，但仍会产生某种商品的需求。例如，面对美味，人可能产生食欲，尽管当时并不感到饿。而漂亮的服装。女士想买，即便已拥有很多服装。这种能够引起消费者需要的外部刺激（或情境），称为消费诱因。诱因对产生需要的刺激作用是有限的，诱因的刺激强度过大或过小都会导致个体的不满或不适。 并不是所有的消费诱因都能消费者购买。诱因分正诱因、负诱因。例如：处于一个接连不断的广播广告或电视广告宣传的环境中，产生厌烦和抗拒，使消费者不愿购买。 所谓“消费需求”是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。P50 二、消费需求的分类P51 从消费者的购买目的来分 生产消费需求：对钢铁、石油的需求 生活消费需求 从消费需求满足的对象 个人消费需求：消费者个人需求的需要 社会公共需求：满足社会公众或社会集团要求的需要，如建地铁的需求，建医院的需求等。 从消费需要的实质内容来看： 物质消费需求：衣、食、住、行 精神消费需求：对文化、科学、艺术方面的需要 从消费需求的一般顺序看看：（层次不同） 基本生活需求 生存需要 全面发展需求 或 享受需要 发展需要 从消费需求的实现程度看： 现实需求：具有明确消费意识和消费恩能力，已经或者即将实现的消费 需求和欲望。 潜在需求：消费者的消费意识和消费能力目前尚未完全具备，但已列入消费计划的要求和欲望。  第二节 消费需求的特征和一般内容及发展趋势 一、消费需求的特征P52 消费需求的特征就是消费需求的一些通用的规律性。 1、多样性 ⑴不同消费者其消费需求是千差万别，丰富多彩的。 由于消费者年龄、性别、民族、生活方式、文化水平、经济条件、个性不同，形成了不同的需求。 ⑵每个消费者的需要都是多方面的。 ⑶同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求。 2、发展性和层次性 马期洛的层次需求理论： 自我 在现代社会、各种需求满足的程度如图： 实现 10%（决策参与制度、提案制度、研究发展计划 尊重 40%（人事考核制度、晋升制度、表彰制度、奖金制度） 归属与爱 50%（利润与奖金挂钩；团体活动；互助金制度、教育训练） 安全需要 70%（职业保险、退休金、健康保险、意外保险） 生活需要 80%（身体保健、工作时间、住宅设施、福利设施） 消费者的需要是一个由低级向高级，由简单向复杂不断发展的过程，原来缝纫机、电风扇是受欢迎的热门货，现在已不再稀奇。 3、伸缩性 指消费者对某种商品的需要会因某些因素：如支付能力、价格等的影响而产生一定程度的变化。一般情况下，价格与需求成反比。 （1）从消费者的自主选择看，伸缩性表现在对需要的层次高低，内容多寡和强弱程度上。 （2）例如：有些消费者以最高级需要为目标，坚持宁缺勿滥的原则； 有的消费者则安于一般需要的满足，喜欢大众化的商品。有的消费者需要极其强烈，有的相对较弱。 4、周期性 例如，对食品的需要周期具有间距短，循环快，重复性高的特点。 （1）服装的需要直接受气候的影响，表现出明显季节性。 （2）某些流行时尚饿变化周期则具有不确定性；一种着装方式可能在消退5年、10年甚至更长时间后重新流行。 5、互补性和互替性 电脑- 打印机，数码相机-光学相机，VCD机-光盘 6、可诱导性 通过广告宣传；倡导消费、创造示范，给予优惠等手段进行诱导。 二、消费者需要的基本内容（补充） 对商品基本功能的需要 基本功能：商品的有用性、小气车能高速行驶、冰箱能制冷。 消费者对商品基本功能的需要具有一些特点：