房地产政策与市场分析、营销创新策略与经典案例分析.ppt

3、直效传播 （1）消费者的购买决策程序通常为： 需求→知道→了解→比较→评估→好感→抉择→购买 （2）常规的推广传播过程为： 项目形象期、案名推广期、产品形象期、产品卖点期、 卖点分述期、 产品促销期 （3）直效传播的效果：一见钟情+一剑封喉 缩短推广路径，使客户从知道项目的一刻起就能产生强烈的购买欲望，压缩客户的决策过程，争取一步到位、实现快速制胜的传播效果。 （4）直效传播的关键：形象营销+活动营销 形象营销：形象必须差异化，便于记忆和传播。（恒久） 活动营销：刺激购买欲望，促进购买行为。（快速） （五）专业营销组织的发展方向 整体发展趋势：规模化+专业化+创造力 地产系统分类 组织结构及职能 作业标准化 知识结构 经营区域方向 企业文化及经营理念 （六）房地产销售卖场的革命性变革 预测：近五年内，国内主流城市近50%的房地产项目 将取传统形式的售楼部，网络交易及服务占 半壁江山。 1、网络营销的巨大冲击 2、顾客需求主导下的供需变化 3、体验营销发挥重要作用 4、存量市场增加，增量市场下降 5、服务营销提升产品的附加值 6、品牌价值在竞争要素中价值凸显 五、 2014房地产市场困局和亮剑战术 （一）2014房地产市场不容乐观 1、杭州楼市降价 2、兴业银行暂停房贷 3、秦皇岛项目降价甩货 4、宁波企业倒闭 5、鄂尔多斯一蹶不振 6、北京楼市现6年开局最差 （二）传统营销困境谋变 1、换产品：改变推售节奏，或者更换产品概念 2、换市场：将推广售卖区域从周边换到全市或其他城市 3、换客户：调整目标客群，或针对细分客群 4、换价格：灵活调整价格策略 5、换团队：谁能打的赢谁上 6、换老板：资本运营，摆脱困境 案例：“千亿黑马”碧桂园剖析 2013年实现合同销售金额约1060亿元，合同销售建筑面积约1593万平方米。该公司2013年原定销售目标为620亿元。 （一）碧桂园三大变革突破瓶颈 1、营销变革 2、经营变革 3、管控变革 营销变革：多方向拓展渠道，进入“全民营销”时代 1、本职部门寻突破，营销部所有员工全线上阵 2、集团层面全员出击，横向部门协力销售 3、业主纳入营销体系，买卖双方搭建联动平台 4、外拓圈层人士，口碑效应锁定意向客户 ?举办专业属性的讲座及特定人士参加的活动。 经营变革：多元化经营道路，海外及商业的拓展 1、加速进军海外市场，准备成立海外事业部。 2、成立商管公司，正式踏入商业领域。 管控变革：分公司土地权利下放，提升拿地效率。 1、拿地权限继续下放，集团成立土地小组进行指导。 2、地方公司拿地与集团管理中心的协调。 （二）碧桂园“三板斧”砍出千亿业绩 “大开大合”模式 :高投入、高激励（2013年碧桂园营销费用率5.67%，位居50强首位） 1 示范区：别人两千平米，碧桂园两万平米。 2 拓客：别人常规50人拓客，碧桂园500人。 3 价格：中低价格，质高价中。 （三）碧桂园两大行销秘诀 1、如何让客户光临？ 客户来不来看策划和拓客 2、如何让客户买单？ 客户买不买看销售和政策 （三）整合行销时代来临 1、房地产进入行销时代 （1）对行销认识的传统误区 （2）传统“6扫”即将失效 扫街、扫楼、扫车、扫会、扫人、扫号 2、资源整合时代来临 （1）案例：超女现象带给我们的启示 （2）整合的本质 （3）整合的步骤 （4）整合的秘诀 （5）整合的思维模式 整合资源的6大步骤 第一步：明确目标第二步：必须具备的资源。第三步：分析已有资源第四步：还缺哪些资源第五步：缺少的资源在谁手里第六步：如何将缺少的资源整合回来 3、整合行销是房地产大势所趋 （1）成功的营销是与时俱进的营销 （2）整合行销是用整合的思维去行销 （四）整合行销“6+1”模式 1、关系行销 （1）他们想要什么 （2）营销部门内部如何行销整合 （3）集团横向内部如何行销整合 （4）集团纵向对外如何行销整合 （5）老业主如何行销整合 案例：碧桂园如何整合老业主 案例：碧桂园如何整合老业主 2、大客户行销 （1）他们想要什么 （2）编制精准客户地图 （3）联系洽谈关键人物 （4）制定团购优惠政策 （5）组织现场推荐活动 （6）跟进选房成交签约 （7）组织现场推荐活动 案例：无锡碧桂园 南京城市花园 3、圈层行销 （1）他们想要什么 （2