参考团体与意见领袖.ppt

*/56 產品因素 左右參考團體影響力的其他因素 行銷人員可依據參考團體對不同產品的影響力強弱，輔以不同的推廣手法。 若為公開必需品或奢侈品，參考團體對品牌決策具影響力，可多用名人代言、背書等 若為私下必需品，廣告應該多強調產品的屬性與優點 */56 團體因素 左右參考團體影響力的其他因素 參考團體的規模越大、專業性越高、對成員的獎懲越分明，則它對消費者的影響力就越大。 在社會具有良好名聲、已經到達法定年齡、接受邀請才能加入的獅子會，比起坊間小型的xx會更能使成員遵守該團體的規定、受到該團體的影響等 */56 團體因素 左右參考團體影響力的其他因素 參考團體形象、聲望、知名度會決定它對消費者的影響程度；形象或聲望越好或知名度越高，影響力越大 有高聲望的世界展望會舉辦的活動所發揮的參考團體影響力，比許多不知名的公益團體還大 */56 個人因素 左右參考團體影響力的其他因素 個人對某事物的信念或價值觀會影響他對參考團體意見的判斷。 媽媽說要養成儲蓄的習慣，兩個不同價值觀的女兒接受度就不同，未雨綢繆的大女兒覺得理所當然，而對月光族的小女兒而言，媽媽的話便左耳進右耳出 */56 個人因素 左右參考團體影響力的其他因素 自主性弱或從眾性強的消費者容易受到參考團體影響。他們通常被教導要活在別人的眼光中，通常缺乏自我肯定、權威感高、沒有主見，因此容易被他人意見左右。 */56 個人因素 左右參考團體影響力的其他因素 消費者對參考團體的態度或認同會決定參考團體的影響力 對「食尚玩家 」越認同，就對節目介紹的美食、旅程越沒有抵抗力 */56 個人因素 左右參考團體影響力的其他因素 消費者對產品的經驗與資訊來源的掌握程度越高，受參考團體影響的程度會越低。 男生通常對3C產品了解程度較高，因此受參考團體影響的程度較低 */56 意見領袖 意見領袖是指對特定產品有深入認識，不但能主動提供他人專業知識、資訊與建議，且提出的意見受人重視，能進一步影響他人態度或購買決策的人。 對特定產品興趣高、涉入深、專業強，且熱衷於蒐集相關資訊 有自信，願意與他人分享資訊，並從回饋中獲得成就感 性格開放大方，不排斥參與群體活動 */56 意見領袖 當某位意見領袖被認定在某領域具有專業之後，人們對他在專業上的認知往往會「溢出」而延伸到其他領域。 這現象稱為意見領袖重疊 某人是品酒師，結果有些人也以為他對茶葉、咖啡也有所專精 */56 與意見領袖相關的人物 市場行家 意見領袖 市場行家對某產品類有相當豐富的市場知識，是市場消息靈通者，並且願意積極傳播市場資訊。 「網路揪團」的主購因常找人團購，對市場資訊相當熟悉，知道怎麼買最划算、哪裡有降價促銷等 */56 與意見領袖相關的人物 代理消費者 意見領袖 代理消費者是指被雇用來為消費者提供專業知識、資訊與建議，並代為執行購買決策的人。 代理消費者與意見領袖最大的不同點是：代理消費者通常有報酬。 消費者委託新娘秘書進行婚禮佈置、攝影、化妝、造型等一手包辦 */56 與意見領袖相關的人物 產品代言人 意見領袖 產品代言人是指被企業聘請來代表企業發言，以便為產品帶來正面效果的人。 以代言人的知名度來劃分，產品代言人可分為一般民眾代言與名人代言。 */56 與意見領袖相關的人物 產品代言人 意見領袖 使用一般民眾代言主要是基於代言人與目標市場的相似性，以爭取認同感。 多芬利用訪問的方式，請民眾單純地談使用經驗 高露潔牙膏隨機攔下民眾做檢測，並於廣告尾端呈現產品使用後的對比 */56 與意見領袖相關的人物 產品代言人 意見領袖 名人代言相當常見，代言的方式有證言、背書、演員。 親身使用產品後，才出來為產品說話 節目主持人謝震武親身喝了四年桂格養氣人蔘，在廣告中強調產品的好處 */56 與意見領袖相關的人物 產品代言人 意見領袖 名人代言相當常見，代言的方式有證言、背書、演員。 名人單純以自己的名譽來保證產品的品質 亞都麗緻總裁嚴長壽、美學大師蔣勳、雲門舞集創辦人林懷民等聯名推薦電影「酷馬」 */56 與意見領袖相關的人物 產品代言人 意見領袖 名人代言相當常見，代言的方式有證言、背書、演員。 名人扮演廣告中的某個角色 明星楊丞琳在古道梅子綠茶廣告中飾演使用者的角色 */56 與意見領袖相關的人物 產品代言人 意見領袖 名人代言是否有效，還是要看名人的可信度，以及消費者對這位名人的熟悉與喜好程度而定。 吳念真同時是黑人牙膏、愛之味、威寶電信等品牌的廣告，代言人身份過度溢散可能造成消費者的認知混淆。 */56 與意見領袖相關的人物 產品代言人 意見領袖 產品代言其實是一種商業行為，代言人就算真的使用過產品，他本身對產品的興趣與知識不見得很多，涉入程度也可能不高；這一點與現實生活中或網路上的意見領袖有所差異。 名人代言還是對消費