杭州联合麦田公寓项目推广整合传播策略_63.ppt

点对点传播 项目竞争分析模型 世联研究——定位与物业发展研究模型 未来2-3年大盘频现，××供应集中放量，总量将超过2000万平方米。 预计本项目07年上半年入市时，正是××××片区推盘的高峰期，竞争趋白热化。 2007年上半年××市场供应 区域竞争项目解析 ——××××花园 板块内竞争项目解析 ——××××城 竞争分析总结 项目SWOT分析 来源《深圳××项目定位与物业发展建议》 2006年7月26日 版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它 任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。 特征描述 开发商 容积率 建面 占地 项目 2000万平方米 2006年 2007年 2008年 一季度 四季度 三季度 二季度 一季度 四季度 三季度 二季度 一季度 四季度 三季度 二季度 一季度 ××××一期××万平方米 ××××一期××万平方米 ××××一期××万平方米 ××××一期××万平方米 ××××一期××万平方米 ××××一期××万平方米 ××××一期××万平方米 ××××一期××万平方米 ××××一期××万平方米 ××××一期××万平方米 ××××一期××万平方米 ××××一期××万平方米 ××万平方米 ××万平方米 ××万平方米 ★★★★ ★★ ★★☆ ★★★☆ ★ ★★ ★★★★ ★★ ★★ ★☆ 与本项目竞争程度 配套 07年下半年产品供应预估 推售时间 基本情况 项目名称 ××/××/××/××项目是本项目最大的竞争对手。 产品 形象 渠道 价格 附加值 客户 一期飘House 二期×栋×层小高层 三期×栋×层小高层 ××地产品牌 幼儿园/小学/ 会所/泳池 一期均价× 二三期预计×以上 招商会 大型户外广告/报纸/电视 口碑营销 活动营销 展会 公务员 企业主 关内投资客户 ××板块首席国际 居住区 方案二 方案三 方案四 方案五 Thanks 以下为讨论时间！ * 联合·麦田 推广整合传播策略 我们说了什么 吸引了谁 效果呢？ 谁的麦田？ 说 什 么 怎 么 说 1 1 固有印象挥之不去 卡通的形象，使她在杭州家喻户晓 但是吸引的只是普通白领，销售成绩差强人意； 原定价格与客群产生了偏差； …… 2 城东精装40㎡MINI空间 杭州城东很大！ 九堡、下沙也是城东； 定位不够精准…… 我们说了什么 吸引了谁 效果呢？ 谁的麦田？ 说 什 么 怎 么 说 2 我是公寓， 一个现实：吸引来的客群买不起麦田； 一个问题：诉求对象与购买人群不符 ，怎么办？ 一个答案：区隔购买人群与使用人群传播渠道 而且是公寓 + 市场容不得撒网，它只给你一次射击的机会。 选择目标市场，年龄不是一个最可靠的细分变量。 我们发现了这样的一群人 [定位]?他是成功的/具有一定经济基础[气质]?自信/细心/讯息就是财富/认真/有耐心/相信机率/愿意冒险/但是输得起 [住]?几个房子的房主/更换是一种心理需要[行]?买入别人眼的汽车[乐]?挑选嗜好保留下来/参与很多休闲方式/不是因为喜欢/而是因为需要/爱读报/关注新闻/这和文化水准无关/[工作]?往往不是商人/政府机关工作/或者地产及相关行业从业人员/ [交友]?交际是一种需要/注重利用关系得到某种讯息/交朋友的过程/实际上也是在印证自己是什么人的过程 [投资]?在哪儿投资不重要/重要的是投资什么/回报多少 @ 总 结 这是他的N+1套房子 不强调传统意义的温馨居家 而是要求有更多的便利和舒适 房子也许只是偶尔住一下 也许根本不住，就是用来投资的 TA们 @ 我们说了什么 吸引了谁 效果呢？ 谁的麦田？ 说 什 么 怎 么 说 3 小户型包装的条件反射定律 年轻。激情。个性。酷。情调。 感觉。缤纷。动感。浪漫…… 除此之外我们更要突出麦田的投资价值来吸引投资客 一个提醒：诉求对象与购买人群不符 一个结论：按照传统自住型单身公寓传播方法是行不通的 公寓+ “＋” = 市场区隔 = 价位支撑 = 客户甄别。 提升装修标准 放大投资价值 提升居住品味 繁华地段，闸弄口 地铁一号线，闸弄口站 范家路商业街 精装修，拎包入住 成熟配套，吃喝玩乐俱全 一楼商铺，二楼餐饮 三楼休闲健身配套 90%40方自由空间 主题 诚恳的◤道德的◤有思想的◤活力充沛的◤ 外向的◤欢乐的◤独特的◤ 令人惊异的◤ 有鉴赏力的◤有品位的◤高端的◤ 有影响力的◤现代的◤创新的◤勤奋的◤可靠的◤有信心的◤前卫的◤传统的◤城市的◤新东方的◤沉稳的◤原