文献综述-大学生网络购物偏好研究.doc

PAGE PAGE 4 大学生网络购物偏好研究 （一）国内外研究现状 随着计算机与网络技术的普及以及电子商务的迅速崛起，越来越多的商家也选择网络作为新的商品销售途径，而网络购物便成为了一种新兴消费模式。 近年来国内外在研究网上购物行为的文献中，主要是可分两大类：一种是以消费者为研究对象，另一类是以商家的角度来研究。 在以消费者为研究对象的一类，主要是通过对消费者的购物心理、消费者在现实购物与网上购物中的差异感、和基于法律基础上的网络购物环境下的消费者权益保护研究这三点出发。 另一类以商家的角度来研究，主要是通过改变网络购物的营销策略来适应更多的消费群体，从而吸引更多的消费者以获得更多的利润。 《大学生网络购物行为及心理特征的调查与分析》，《浅析大学生网络购物心理及营销对策》这两篇文献都是通过客观数据对大学生的购物心理进行不同层次的研究。 从网络购物与现实购物的差异的方面和基于法律基础上的网络购物环境下的消费者权益保护研究，在《大学生网络购物决策影响因素的实证研究》，《大学生网络购物态度形成的影响因素研究》这两篇文献中都得到了很好的体现。 还有从商家的角度来看还有通过改变网络购物的营销策略吸引更多的网络消费者可以在《大学生网络购物的新变化及营销策略》中得到体现。 （二）研究主要成果 综合分析各类文献的成果以及相关学术著作的理论成果来看，此次研究成果主要包括以下几块内容： 1、我国大学生网络购物的发展现状 在《大学生网络购物态度形成的影响因素研究》中，据中国互联网信息中心（CNNIC）的调查报告指出，网上购物的网民是一群相对比较高层次的人群，在我国4648万网络购物人数中，拥有本科学历的网民进行网络购物的比例高达36.7%，说是及其以上网民的比例更是高达56.5% ；在网络消费水平方面，有关研究也表明虽然大学生没有固定收入，但其网络消费水平呈现上升趋势，加上现在拥有电脑的大学生越来越多，大学生利用网络资源进行商品交易的频率不断增大；在网络购物渠道方面，共有三类网站是大学生的首选：主要进行网络零售的B2B网站、拍卖网站以及门户网站。 在《我国大学生网络消费潜力分析》中也表明大学生已经成为我国网络购物的主流群体，在人数比例上占有绝对优势，在消费水平方面呈上升趋势。所以研究大学生网络购物的影响因素，将有利于我国网络购物水平的整体提高。 2、大学生网络购物的价值观取向 在郝文静写的《大学生网络购物行为及心理特征的调查与分析》中对大学生网络购物的价值观取向进行了分析，主要是分为以下两点： 带有较多的情感因素 大学生的消费行为体现出追求新潮、时尚、情趣的特点，相对其他群体则带有更多的情感因素。他们不仅希望商品能够在使用性方面满足需要，还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神上的愉悦与心理上的满足。大学上再购买商品的过程中，情感和直觉因素起着相当重要的作用。当情感与理智相撞击时，一般偏重于感情，容易感情用事。同时，大学生在消费中的情感“两极性”心理也非常明显，肯定与否都比较明确，强度也比较大。某种商品只要符合个人需要和兴趣，引起肯定的情感，便会形成对商品的偏爱和追求之心；反之，就会产生一种否定和抵触的情感，对此商品产生厌恶、拒绝的情绪。 消费结构不合理 消费结构之各种不同内容、不同形式的消费在消费总体中所占的比重以及他们的互相关系。比如，按照人们消费的实际内容来划分，可以吧消费分为吃、穿、住、用四个方面。每个人都存在消费结构的合理性问题。大学生合理的消费结构，即消费的主要组成部分，应以生活和学习用品为主。然而，网络购物使大学生缺乏理性，从大学生网络购物的消费结构看，有的大学生的网络购物之处占生活费的12%~20%，这些支出可能并不是他们生活所必需的，当然也不全是学习用品。这样的直接结果就是他们的生活费用比例失调，从而影响他们的学习生活质量。这反映了他们在消费心理上的不成熟性和缺乏理性。 3、我国大学生网络购物消费心理 在《大学生网络购物态度形成的影响因素研究》、《当代大学生网络购物现状调查》、《浅析大学生网络购物心理及营销对策》这3篇文献中有很好的归纳，当今大学生网络购物心理主要分为以下几方面特征： 追求个性化消费 个性化消费是消费者按照自己的价值判断、生活追求、消费偏好选择消费对象、消费方式。网络购物时出自大学生消费意向的积极行动，他们通常会花费较多的时间到网上的虚拟商店浏览、比较和选择。这样大学生完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在消费中充分表现自我。 尝试新的购物方式 网络购物的出现突破了传统的购物模式。大学生比较容易接受和尝试新事物，他们接受教育的程度高，求新是他们普遍拥有的心理。独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式会引起大学生的好奇。作为一个独特的群体他们愿意尝试网