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-------------各类专业好文档，值得你下载，教育，管理，论文，制度，方案手册，应有尽有-------------- ---------------------------------------------------------精品 文档--------------------------------------------------------------------- 第六章 网络营销产品策略 网络营销产品概念 1.由企业向市场提供的能够满足顾客某种需求的物质形态的产品和非物质形态的服务。 2.物质形态的产品包括产品实体、质量、式样、商标、包装等； 3.非物质形态的服务包括安装、送货、信贷、保证等，可以给顾客带来心理满足与附加利益。 网络营销产品五层次 1核心产品：产品能提供给顾客的最核心的使用价值 2有形产品：指产品的外观式样、包装、商标、质量等。是核心产品的物质载体，产品的基本效用通过形式产品的物质形态反映与体现出来。 3期望产品：顾客在购买前对产品的质量、特点、使用方便程度等方面的期望值 4延伸产品：指的是产品的安装、送货、信贷、保证等，表现为产品的销售服务 5潜在产品：位于延伸产品之外，指企业向顾客提供的能够满足其潜在需求的产品，体现为增值服务 网络营销产品分类 实体产品：消费品、工业品、旧货 虚体产品： 1.软件：电脑软件、电脑游戏软件 2.普通服务类产品：远程医疗、远程教育、即时通信工具、订票服务、服务预约、挂号、网络交友、电脑游戏、礼品服务、分销服务、音乐、影视等娱乐产品… 3.信息咨询服务类产品：法律咨询、医疗咨询、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊、研究报告、论文等 网络营销中新产品的分类：新问世的产品；新产品线；现有产品线内新增加的产品；现有产品的改良或更新；降低成本的产品；重定位产品； 网络新产品开发：任一产品层次发生变化，都可谓新产品。核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品 新产品开发一般过程：形成构思；筛选构思；商业计划；产品开发；产品试销；产品上市； 网络营销数据库有助于新产品构思 用来存储顾客、产品、竞争对手的信息：顾客一般信息、交易信息、对营销活动的反应信息 有助于进行市场研究 有助于管理客户关系 有助发展自动营销系统（数据库营销） 网络新产品开发新策略：快速开发；信息加速 快速开发新产品： 模块化设计 早期反馈：原型à测试à市场预发布（阿尔法测试、贝塔版测试） 快速发布：预发布结束后的购买选项；利用网络分销联盟 信息加速 把用户置于一个虚拟的购物环境中，为用户提供在做出购买决定时所能获得的各种信息的仿真。虚拟仿真可以替代昂贵的原型。 一项关于未来汽车购买的信息加速系统包括：虚拟展厅访问；广告（电视、报纸、杂志）；评论文章和面向用户的报告；模拟口头表达 网络品牌的特点：网络品牌是传统品牌的延伸；网站使品牌的内涵得到扩充；良好的公共关系是创建网络品牌的关键；网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础 如何塑造网络品牌 创建客户访问量：鲜明的名字、易找易记的域名；多域名等域名策略 做大：联盟、供应链、品牌延伸 品牌的可信度：高水准的质量和服务；信用等级—实名证、好评率… 传播：高广告投入—网络广告、传统媒体；口传—点评空间、社区、bbs、blog…； 公关造势 第七章 网络营销价格策略 网络营销定价的特点 1全球性定价与本地化定价相结合：建立地区性网站。 2低价位定价： (1).互联网的免费原则和间接收益原则。 (2).网络营销从多方面帮助降低企业成本费用：降低采购成本费用。采购批量整合、采购过程自动化、降低采购库存。 降低库存。节省生产成本。供应商早期参与产品开发过程。 3顾客主导定价：按照顾客能接受的价格定价。包括顾客定制定价、拍卖定价。 4竞争导向定价：价格透明化 5差别定价： 网络营销定价策略：低价定价策略； 定制定价策略；差别定价策略；使用定价策略；拍卖竞价策略； 免费价格策略； 低价定价策略 适用条件：网络营销的成本优势；目标市场对价格十分敏感。实质上是竞争导向的定价策略 实现形式： 直接低价定价策略。商品定价低； 折扣策略。商品定价不低，但销售中将价格调低，如：“名品折扣店”。 定制定价策略 企业在实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品。 差别定价策略 根据顾客的需求/期望、购买心理、产品差异、购买时空差异，为商品进行区别定价。 会员价；议价；自动调价（动态定价）；定制商品的区别定价；限时定价；地区限价 差别定价之收益管理 价格和量的适当配比，使总收益最大 例：票务预订—预订越早价格越低；为高价票做一些保留；非高峰期价格降低。 例：艺龙（elong）旅行网的预订系统为中小会馆企