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体育广告设计文化概述 　　笔者的一项小型调查显示广告不受国人待见，体育广告却是例外。 　　按说，体育广告和其他广告并无太大区别，都是内容主题和形式设计的统一，缘何备受青睐？究其原因，应与体育广告文化属性有关，大部分体育广告都很有内涵，有文化，给人以启发和力量。 　　换言之，体育广告不仅营销产品，还传播体育活动及其负载的精神和文化。 　　注重对体育文化和体育精神的演绎，已成时下体育广告设计的潮流。 　　这些体育文化是如何形成的？体育广告设计为何要蕴含体育文化？当前的体育广告设计中，包含了哪些体育文化或体育精神？本文试图探讨并回答。 　　一、体育文化及其中西差异人类先祖在与狼共舞的漫长过程中，出于生存、发展、繁衍等目的，学会了奔跑、跳跃、攀爬、投掷等动作。 　　不断进化的过程中，各种初级简单的肢体动作开始连贯化、统一化、专门化，进而演变成更为系统、完整、科学的身体活动，也就是后来的体育。 　　正是这种叫做体育的活动，帮助人类逐渐脱离动物性，进化为人性。 　　体育，也因此有了极其深厚的文化内涵。 　　一般认为，体育文化指人类在体育运动及其相关领域中生产或创造的物质产品、思想观念、制度、思维模式、行为方式等，它包括了人类在体育活动中所创造的物质文化、制度文化和观念文化等[1]。 　　体育文化的形成使人们对体育活动能够达成共识，对体育活动的目的、意义更加明确，同时，也有利