全家与7-Eleven便利店的互动式赛局分析（DOC6页）.docVIP

关注微信公众号《企业家第一课》，领取更多商业计划书、研究报告、策划案例、运营模板 7-Eleven与全家便利店的互动式赛局分析 指导老师：樊沁萍 组长：经二A 顏良吉 组员： 经三A 陈姿音　经三B 曾侨俞　经三B　 陈亭卉 经三B 谢郁如 壹、 前言 便利商店平价便当大战昨天开打！ 自2001年12月25日7-ELEVEN打破市场行情，推出40元国民便当开始，几乎每天都卖到缺货，而且想买有时还得凭运气，像这样大胆的行销手法可说是造成了一阵轰动，这使得全家便利商店原本打算二月推出的超值便当，便不得不在昨天推出以39元的超值便当迎战7-ELEVEN，而且买便当还送杯汤。 同属台湾便利商店的两家龙头為了便当，可说是卯足了劲，促销期间不但要比谁的话题性够吸引人，还比两家的便当谁好吃，因此该期间7-ELEVEN与全家皆不约而同地，都选择以免费让消费者试吃便当作促销。在那段时间裡消费者可说是最大赢家，想必消费者还记忆犹新，也因此便当之战从此展开。 便当之战的开打，除了引来一阵话题外，他同时来带来了一个更值我们探讨的问题，那便是便利商店在行销策略运用上思考的动机，以及他们所想要达到的目的。為了更明白7-ELEVEN与全家在便当市场上的互动，我们将试著為这一个便当之战设计一个互动式赛局模型，希望藉由这种互动式的模型，来帮助我们解开复杂的行销策略组合，同时，也能让我们在与实事的配合下，达到学习的效果。 贰、 模型介绍 一、第一阶段－囚犯困境赛局（Prisoners Dilemma Game） 便利商店有卖便当其实是一般民眾所熟知，而且若大家还记得，当时商店所卖便当其售价大多介在＄60～＄70之间，不但与一般传统业者所卖价格无异，且就份量而言也不如传统便当，当时大多数的消费者便认為於其买商店的便当，不如买现做好的便当，不但新鲜且又价位合理，因此，早期便利商店所卖便当其业绩皆不理想，也因如此，致使便利商店面对便当的定价策略不得不有所改变。 面对著现今不同的消费型态，便利商店早期对於经营模式总是希望能够迅速获利的观念早以不合适，因為随著市场资讯的高度开放，消费者对於產品品质与价格合理的认知与敏感度越来越高，為了企业未来的长远的发展与竞争力，面对便当的订价策略适必也需进行调整。 因此，我们将现今7-ELEVEN与全家在便当行销策略的改变，以模型来解释是否合理的改变订价，真的能使能利润有所增加，希望能用以解释7-ELEVEN与全家在定价策略的改变是否恰当。 这是一个由7-ELEVEN与全家同时行动下的互动式赛局模型，且对於便当策略资讯完全知悉，為了事先抢佔便当市场的先机，以价格打入市场是最佳的利器，於是在订定便当售价之初时，他们便產生了如何订价的问题。以下便是起初便当订价之模型。 假设 1.7-ELEVEN与全家便利店起初，所推出的国民便当是同质性產品。 2.起初两家的国民便当其市场规模是相当的3. 7-ELEVEN与全家便利店是目前最大的两家便当供应商，其餘便利店皆较无市场力量。模型如下 I=1,2 参赛者 P1：7-ELEVEN，P2：全家便利店 行动 策略集合 报酬函数 　 7-ELEVEN的报酬， 全家便利店 .A、A+、 A++、a、a+、a++大於零 P2：全家便利店 降价 平价 P1：7-ELEVEN 降价 （A，a） （A++，0） 平价 （0， a++） （A+，a+） 此单期赛局的NE為（降价，降价），其中 （降价，降价）＝A， （降价，降价）＝a。若长期可从（降价，降价）而达到（平价，平价）称之為柏瑞图改善（Pareto Improvement），且（平价，平价）才是双方达到双赢的策略，也就是柏瑞图最适（Pareto Optionality）。 探讨： （一）当7-ELEVEN採行降价 若全家仍採平价销售的话，因為同质性商品，所以消费者当然会购买物美价廉的7-ELEVEN便当，因此7-ELEVEN将可获得全部便当利润报酬為A＋＋，相反全家将因顾客的大量流失，而完全无利可图因此报酬為0。 若全家採行降价，7-ELEVEN与全家犹如双佔市场的价格竞争（Price competition）者。从Bertrand模型（补充1）我们可得知，价格竞争很容易掉落到削价竞争的loop当中，因此7-ELEVEN与全家為了避免割颈式竞争，皆会接受彼此且容忍来分摊便当市场，所以皆可获得应有报酬，7-ELEVEN可获A报酬，全家可获a报酬。 （二）当7-ELEVEN採行平价 若全家採降价销售的话，因為便当為同质性商品，所以全家将可获得a++的报酬，至於7-ELEVEN则无利可图。 若全家採行平价销售时，则7-