第四章分析消费者购买行为.pptxVIP

;目 录;第一节　消费者购买行为模式;(二)消费者市场的特征及购买对象;;;三、生产者市场;（二）生产者市场购买对象;四、消费者购买动机;2、消费者购买动机的分类 ;二、 消费者购买行为模式 1、消费者购买行为的基本模式;;;;第二节 影响消费者购买行为的因素;;(一) 文化;(二) 亚文化;(三) 社会阶层; 社会阶层有几个特点： First：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 Second：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 Third：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 Fourth：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 ;美国7种主要社会阶层的特征;（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人， 不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议 ，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性 别特色的差异和陈规陋习。 （6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠 福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能 表现出自律的形象并保持着清白。 （7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从 事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损。 ;第二节　影响消费者购买行为的因素;相关群体分为首要群体和次要群体： 首要群体(primary groups)是指与某人直接的，非正式的，经常接触的一群人。如家庭、朋友、邻居与同事。 次要群体(secondary groups)是指与某人直接的，更正式的和更少接触的一群人。如宗教、职业和贸易协会。 其他群体，也称渴望群体，指有共同志趣的群体。;意见带头人(opinion leader);?课堂研讨;(二) 家庭;对营销人员的启示;(三) 身份与地位;三、个人因素 (一)年龄 (二)性别、职业和受教育程度 (三)经济状况 (四)生活方式 (五)个性和自我形象 ;(1) 年龄和生命周期阶段(buyer`s age and stage in the life cycle); 家庭生命周期和购买行为;满巢阶段III(full nest III: older married couples with dependent children) ： 特点：经济状况仍然较好，一些子女有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。 购买产品：新颖别致的家具、汽车旅游、非必需用品、船、牙齿保健服务、杂志。 空巢阶段I(empty nest I: older married couples, no children living with them, head of household in labor force)： 特点：完全拥有自己的住宅，满意自己的财务状况和储蓄，对旅游、娱乐、自我教 育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。 购买产品：度假、奢侈品、家庭生活改善用品。 空巢阶段II(empty nest II: older married, no children living with them, head of household retired) ： 特点：收入锐减，拥有住房。 购买产品：有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡阶段I(solitary survivor, in labor force)： 尚在业余工作。收入仍较可观，但也许会出售房子。 鳏寡阶段II(solitary survivor, retired)：需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减 ，特别需要得到关注、情感和安全。 ;(2) 职业(occupation);(3) 经济状况(economic circumstance);(4) 生活方式(lifestyle);(5) 个性和自我概念(personality and self-concept);自我概念(self-concept)或称自我形象(self-image): 指一个人对自己的看法和认识。 实际自我概念(actual self-concept): how she view herself. 理想自我概念(ideal self-concept): how she would like to view herself. 源于别人的自我概念(others-self-concept): how