第6章商场超市商品定价管理.pptVIP

第六章 商场超市定价 第一节 商场超市定价的一般程序 一、选定价格目标 二、确定需求 三、估算成本 四、分析竞争对手的价格行为 五、选定最终价格 价格是一种策略，也是市场中种种内在变化因素的外在表现。在市场中有种种看不到的潜在因素，包括了政治气候、社会心态、心理因素、国际环境等复杂因素，但是最终在市场中呈现出来的，却是外在表现的产物，以金钱数字为代表。 1、维持生存 2、短期利润最大化 3、追求市场份额 4、树立产品质量 二、确定需求 需求是指需求量与价格之间的关系，影响需求的因素是非价格因素，如消费者偏好、消费者的个人收入、广告费、消费者对价格变化的期望以及相关商品的价格等。测定需求的基本方法是对商品实施不同的价格，观察其销售结果。 三、估算成本 在估算成本时，历史成本可以作为基本的依据，同时要注意：在不同的经营规模下，平均成本会发生变化;市场资源条件的变化会影响到经营成本;经营管理越成熟，在其他条件不变的情况下，平均成本会下降。 要正确地定价，就必须确认真正的成本，也就是找出商品真正的“原价”。要找出商品真正的原价，首先必须对“步留率”有所了解。 例题 就生鲜食品，其传统的定价办法为“公斤买市斤卖”，例：1公斤用50元买的水果，则一市斤卖50元，此时其每市斤的进货成本为50元×0.5=25元。(1市斤等于0.5公斤)，其毛利率为：(50元—25元)÷50元=50％。 乍看之下，似乎毛利率很高，但由于果菜具有分级包装不易，不易保存，容易腐败的特性，在设定价格时，如果没设定这么高的毛利，可能会亏本。 通常而言，果菜因须处理，去外叶、去头、去皮或买进时斤两不足，其可用部分估计只有原先的八成，故其进货成本应先加上二成，即我们用一公斤的价格，实际上只买进啦0.8公斤的货，例一公斤用100元买人，则其实际成本应是：100元÷0.8=125元。如果我用传统办法去卖，每市斤卖100元，而一市斤的实际成本为125元×0.5=62.5元，即指其毛利率实际仅有(100元—62.5元)÷100元=37.5％ 。 四、分析竞争对手的价格行为 主要是了解竞争对手的价格和商品质量。 如果所提供的商品或服务的质量与竞争对手相似，那么所制定的价格也必须与之接近，否则就会失去市场份额；如果高于竞争对手，则定价就可以高于竞争对手；如果不如竞争对手，就不能制定高于竞争对手的价格。 主要是通过访价来进行。 选定的价格并不是最终价格，还要考虑其它因素： 1、消费者的心理（品牌声望、习俗） 2、既定的价格政策 （许多商场(超市·连锁店)明确规定了自身的价格形象，如同类商品比市价低3%～7%，在定价时要体现这种公认的价格政策 ） 3、价格对其他各方面的影响 （制定价格时，应考虑供货商、竞争对手、销售人员等对价格的反应，政府会不会干涉和制止，是否符合有关法律规定等 。） 第二节 商品定价方法 一、以成本为中心的定价方法 二、以需求为中心的定价方法 三、以竞争为中心的定价方法 四、组合定价法 一、以成本为中心的定价方法 1、成本加成定价法： 例如：如某项商品，其进货单位成本是80元，我们预定售价应为成本加二成，则售价是多少？ 售价=单位商品成本×（1+加成率） 优点：简单易用 ，较普通应用。 缺点：缺乏灵活性，缺乏弹性 适用：市场平稳，竞争不激烈 一、以成本为中心的定价方法 2、损益平衡定价法： 例如：如某项商品，其进货单位成本是80元，我们预定的毛利率是20％，则该商品的售价应为是多少？ 售价=单位商品成本÷（1-预定销售毛利率 ） 优点：采用以售价为基础的加价定价，侧重于总成本费用的补偿 ,商场超市较常用。 缺点：侧重于保本经营，当市场供求波动较大时应慎用此法 。 损益平衡点 假设一家超市在商圈调查时，大概每个月可做3000万元的生意，而该超市大概的费用支出每月需600万元，则其平均毛利率一定掌握在600万元／3000万元=20％，才算平衡，亦即毛利率如低于20％则会产生亏损，高出才有利润。 ----所以涉及到损益平衡点。 损益平衡点=固定营业费用÷（1—变动成本÷销货净额）=固定营业费用÷（1—成本率）=固定营业费用÷（毛利率—变动费用率） 假设一家400平米的超级市场，每个月需要500万元之费用，而超级市场平均的毛利率有20％，且变动费用率为“0”损益平衡点为：500万元／0.2=2，500万元，亦即该超市每个月要做2，500万元之营业额才不会亏本。 一、以成本为中心的定价方法 3、边际成本定价法（边际贡献定价法）： 即仅计算可变成本，不计算固定成本，在变动成本的基础上加上预期的边际贡献。边际贡献是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数目。 计算公式：