北大培训精品品牌塑造及新整合营销（96页）.ppt

* 金　　超 谢谢参与! jincha126.com* * 五、成势：社会趋势分析 2、时代的名片：四大社会趋势 水晶之恋礼盒是一个心形的盒子里面装若干心形果冻；颜色有蓝色、紫色、粉色，每种颜色的果冻都有不同的名字，浪漫物语、爱恋滋味。一种颜色的水晶之恋，代表一种爱情“爱的语言”：　 　　绿色： 紫色： 黄色： 红色： 透明： 2-2 时尚化：汽车、食品与手机 * 水晶之恋 礼盒 “水晶之恋” 新浪电子贺卡 全国范围内贴片 《泰坦尼克号》 创造性冠名凤凰卫视 《水晶之恋》 水晶之恋 一生不变 * * * 五、成势：社会趋势分析 2、时代的名片：四大社会趋势 2-3 网络化：两乐、娃哈哈 * * 五、成势：社会趋势分析 2、时代的名片：四大社会趋势 2-4 信息化：新华书店 普洱茶 1）网络平台建设 案例：立顿的网络营销 * * 五、成势：社会趋势分析 2、时代的名片：四大社会趋势 案例：立顿的网络营销 2-4 信息化：立顿 普洱茶 1）网络平台建设 常用网络营销工具： 企业网站、搜索引擎、Email、博客、电子书、即时信息 * 五、成势：社会趋势分析 2、时代的名片：四大社会趋势 2）广电媒体 案例：《流金摇摆》、《铁观音传奇》与《普洱茶》影视营销 T：陪我一起踩着流金摇摆  要让整个城市看过来  陪我一起享受冰力绽开  要用一切证明我畅快  2-4 信息化：立顿 普洱茶 * 五、成势：社会趋势分析 儿童　　 青年　　 男性　　 女性　　 经济能力区分　　 3、趋势区隔：消费者分众化 * * 五、成势：社会趋势分析 　　刘志军解释“粉时尚”意义时说：“在手机功能方面，娱乐化正逐渐成为市场的主旋律。在3C融合的驱动下，手机的沟通和信息处理功能日益强大，手机正在演变成为一部集计算处理、娱乐多媒体、通信、电子商务于一身的超级终端。集领先娱乐功能的多媒体手机已经成为市场主流，占据了30％。随着移动内容的不断丰富，手机电视、3G等技术的发展，手机将逐渐演变为继电影、电视、平媒和互联网之后的新媒体。” 　　 联想手机还特意为P780用户提供了独特的个性化影雕的增值服务，用户尽可以按照自己的喜好，在酷意十足的金属外壳雕刻上中意的文字、图片或照片，增加属于自己的时尚图腾。 　　联想移动有望借此进一步确立在新一代移动终端的领先地位，并为国产手机厂商在新一轮创新浪潮中超越国际厂商开创良好开端。 ４、综合案例 联想之S粉流行手机 * C 新经济时代的整合营销传播 * 1、品牌延伸 1-1 品牌延伸的中国特色 １、品牌与质量保证　　跨国大品牌的“中国式蚁穴” 　危机管理 ３、品牌与传播成本 ５、品牌与品类关联 ２、品牌与价格政策　　霸王洗发水的营销之误 ４、品牌与品牌忠诚度 * 1、品牌延伸 1-2 垂直延伸与水平延伸 1）一品多牌：宝洁的品牌阵营 多品牌延伸 　　宝洁“美化生活”品牌形象下的强关联：海飞丝，飘柔，激爽，沙宣，力士，舒服佳，碧浪，汰渍。而吉列以独立的形象宣称自己的专家品牌。 1）垂直延伸 2）一牌多品：娃哈哈饮料 金六福五星 * 1、品牌延伸 1-2 垂直延伸与水平延伸 一牌多品：娃哈哈童装、茅台红酒和啤酒、 太子奶酱菜与甜梦口服液 2）水平延伸 讨论： 娃哈哈该不该进行品牌延伸开发童装？娃哈哈品牌开发童装会有哪些风险和那些收益？如果娃哈哈开发童装，可以怎么整合推广？ * 5A分析体系 品牌塑造 成势： 社会趋势分析 共鸣： 消费者分析 凝聚： 企业自身分析 多赢： 合作伙伴分析 胜出： 竞争者分析 2、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播 案例：媒体聚合：超市牛肉和花生酱的数据库直销 老顾客购买三瓶获得１美元优惠。 新顾客购买一瓶获得５０美分优惠。 竞争者顾客购买一瓶获得１美元优惠。 * * 2、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播 定位 命名 资源整合 包装 产品线 广告 媒体传播 网站建设 联盟 连锁 顺鑫农业 牵手 案例：康师傅绝境逢生/媒体与非媒体管理/贸易促销与协同营销 * 2、品牌塑造：新经济时代的整合营销传播 顺鑫农业 牵手 资源整合:由“祖传”清油转入方便面 命名与包装：有效配合定位 品牌水平延伸，进入饮料前列 产品线垂直延伸，阻击统一 广告:卡通形象，强力拉动经销商 康师傅 市场策略：由北到南，扩展东西 * * * 3、新品牌法则 增值法则：产品是一、品牌是零 。 摇摆法则：当资金拮据时，品牌会飞掉。