第1章市场营销概述教案.doc

PAGE 12 PAGE 13 第1章市场营销概述 理论目标 1.了解市场营销理论源渊和发展历程。 2.准确把握市场营销理论的核心概念及理论框架。 3.深刻理解营销管理的本质和任务。 1.初步树立现代营销观念。 能力目标 1.灵活运用市场营销的观念 2.将市场营销的概念应用于生活 引入案例 生活中的市场营销 1.1市场和市场营销 1.1.1市场 对市场的定义，有各种不同的说法和解释，在理论上表述不一样。归纳起来，主要有以下三种。 1.市场是商品交换的场所 这是从地理位置、形式而言的，它是具体的，看得见、找得着的，是指商品买与卖的地方，例如某某市场，某某百货商场等。这是人们对市场的一般认识，也是市场最早出现的形态。 2.市场是商品交换关系或供求关系的总和 这是从经济关系、内容上而言的，是对市场的进一步抽象概括。市场从表面上看，是商品交换的场所；实质上，它体现了人与人之间的经济关系，反映了人们对商品的供求关系，反映了人们维持再生产而互相交换劳动的关系。 3.市场是现实和潜在的购买者 这是西方最常见的解释，它站在卖方的营销角度去分析，市场只是指需求的一方，不包括供给一方，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的需求量总和。对于一切既定的商品来说，市场包含三个要素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。 如果用公式来表示，就是：市场=人口+购买欲望+购买力。 以上这三种对市场的表述，从市场学的角度来看，并不矛盾，只是各自强调的角度不同而已。全面地把握好这些表述，对于正确理解市场，对学好市场营销学、做好市场营销工作都具有重要的意义和帮助。 1.1.2市场营销的界定 1.传统定义 美国市场营销协会(AMA)分别于1960年和1985年所下的两个经典定义。 1）(AMA，1960)：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”这一定义将市场营销界定为商品流通过程中的企业活动。在此定义下，“营销”等同于“销售”，它只是企业在产品生产出来以后，为产品的销售而做出的各种努力。 2）(AMA，1985)：“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”根据这一定义，市场营销活动已经超越了流通过程，是一个包含了分析、计划、执行与控制等活动的管理过程。 两个学术流派的权威定义。 3）(格隆罗斯，1990)：“市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”这一定义强调营销的目的是在共同的利益下，建立、维持、巩固“关系”，实现双赢或多赢。 4）(菲利普·科特勒，1994)：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”这个定义告诉人们，有效的市场营销包括三个方面的问题：第一，通过市场营销要达成满足个人和群体需求和欲望的目标；第二，交换是市场营销的核心；第三，交换是以产品和价值为基础的。 2.最新定义 (AMA，2004)：“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。”这一新定义肯定了近年来市场营销研究及企业市场营销实践越来越将顾客、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与客户关系管理视作营销的核心。现代管理学认为，管理的目标是让顾客、股东和雇员三方面满意，而营销职能的任务是让顾客满意。新定义的表达完全是围绕顾客展开的，换句话说，顾客在今天的市场营销中占据着中心地位，是顾客价值在驱动着市场。 1.1. 以上5个定义体现了市场营销概念的演进和营销内涵的扩展。 1.营销主体的变化 营销主体由“企业”发展为“一切面向市场的个人和组织”。 2.营销客体的扩展 营销客体由“货物和劳务”发展到“产品、服务和创意”，进而发展到“产品和价值”，不仅仅只是产品的交换，而且强调价值的交换。 3.营销内容的扩展 营销内容由单纯的“销售”活动发展到“观念、定价、促销和分销”活动，由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会和管理过程”，进而建立、维持、巩固“关系”。 4.强调了营销的核心概念——交换/关系 交易是交换活动的终结。掠取或无偿赠送等单方获得的行为不是营销。 5.营销既是一种经营哲学又是一种经营职能 营销作为一种经营哲学，必须将企业的利益攸关者看做是自己的顾客，通过“满足需求－顾客满意”，来实现“多赢”；作为营销部门的一种职能，它又必须与其他职能管理部门一样，从事营销的分析、计划、实施与控制等活动。在实施营销职能的全过程中，来贯彻营销哲学，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。 1.1. 1.出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么