行为经济学案例04.doc

PAGE PAGE 2 番茄定价中的行为经济学 我们要对下面这个看起来有些蹊跷的案例展开讨论，这个例子来自詹姆斯·蒙蒂尔（James Montier）的一本著作： “通过因特网对英国著名的超市进行的快速搜索得到如下（作者注：见表格1）一些知名品牌番茄酱的价格结构：342克的瓶装番茄酱标价为59便士，570克的价格为69便士。这些价格已经违反LOOP，因为小瓶番茄酱每10克的销售价格为1.72便士，而大瓶为1.21便士。按照34克瓶装番茄酱的价格，570克的瓶装番茄酱的价格应为98便士。所以，实际价格的定价偏差达43%。” [美]詹姆斯·蒙蒂尔著，赵英军译，《行为金融：洞察非理性心理和市场》，北京，中国人民大学出版社，2007年第一版，第37-38页 表格 SEQ 表格 \* ARABIC 1 同上 同上 重量（克） 价格（便士） 相对重量 根据LOOP定价 价格错位 1140 155 3.33 197 27% 885 125 2.59 153 22% 570 69 1.67 98 43% 342 59 1 59 0 蒙蒂尔以一个专业的证券经理人的职业敏感，就这个例子提出了两个“非常证券市场”的问题，借以说明有效市场和一价定律（LOOP）的失败。这两个问题是：第一，为什么套利者不通过卖出估价过高的番茄酱并买进估价过低的番茄酱来纠正这种市场偏差；第二，为什么会有人购买估价过高的番茄酱。他本人以缺乏卖空机制解释了第一个问题，以偏好原因解释了第二个问题（介绍蒙蒂尔的讨论不是废话，因为这两个解释我们在后面会用到）。 我认为，这里面还有第三个问题，蒙蒂尔没有提出，那就是，番茄酱厂商（或者超市）为什么进行这样奇怪的定价。讨论这个问题并不是没有意义的：尽管市场价格在理念上是供求双方力量对抗达成均衡的结果，但是毕竟标价是由卖方的手给出的，所以我们有必要从卖方的角度考虑这一定价现象出现的原因。 对于这个问题的回答，我们首先可以否定“薄利多销”（价格歧视）这种解释。因为表格1中“价格错位”列中，尽管1140g、885g和570g规格的番茄酱相对342g规格的都算得上薄利多销了，但是整体来看，定价不是“累退”的，而是“进退波动”的。事实上，相对570g规格的番茄酱，大包装的反而更昂贵了，也就是说，最便宜的是570g规格的。 尽管薄利多销说被否定，但是这并不意味着这一案例背后没有某些厂家定价策略的因素在其中。蒙蒂尔对他提出的第一个问题的解答，暗示我们厂家的这种定价是具有较强稳定性的。蒙蒂尔认为这是由市场相对缺乏灵活性而保障的，这一点没有问题，但是我认为这背后还有别的因素促成了这种稳定性。 利用行为经济学的参照依赖理论和锚定心理原理，我们可以发掘出一些厂家如此定价的用意。 按照参照依赖理论，消费者的效用函数的形式是受到参照系的选择影响的。消费者一定会选择某个状态（状态向量）作为参照点，由此具体的参照点才会有此时此刻的效用函数，突然按照经济理性的最大化原则做出行为决策。但是如果那时那刻的参照点选取不同，那么那时那刻的效用函数也会随之改变。 而锚定心理是指“人们倾向于把一件事，无论它是否与决策有关，作为自己作决定的一个参照依据” 董志勇，《行为经济学原理》，北京，北京大学出版社，2006年第一版，第22页 董志勇，《行为经济学原理》，北京，北京大学出版社，2006年第一版，第22页 番茄酱厂商的定价行为，可以解释为利用了消费者的这种锚定心理。通过一系列定价，尤其是342g和1140g规格番茄酱的定价，成功地将消费者的参照点锚定在了番茄酱定价这一问题上了，并且通过简单计算得出570g规格的番茄酱最值得购买。 引用拉里·萨默斯（Larry Summers） 哈佛大学前校长，美国前财政部长，05因发表“女性先天不足论”，涉嫌性别歧视而被迫辞去哈佛大学校长职务的一段话，有趣的印证一下这一观点：“ 哈佛大学前校长，美国前财政部长，05因发表“女性先天不足论”，涉嫌性别歧视而被迫辞去哈佛大学校长职务 按照我的理解，这里面还有更深入的一个问题：厂商为什么可以稳定的利用锚定心理？我想这里面市场缺乏灵活性起到了重要作用。设想存在对价格高估的番茄酱的卖空机制，即厂商可以以某种弹性的价格收购番茄酱，那么总会有发现这一定价差别的人利用其套利，厂商也就不能持续的利用锚定心理了——要么价格会趋同（LOOP的原理），要么厂商倒闭（现金都被套利者套走了）。 我想这可能就是利用锚定心理定价的一个重要前提：市场缺乏灵活性。如果在一个灵活性很高的市场上发生了LOOP失败的情况，我认为用锚定心理解释就不恰当了，至少在内部就无法自洽。我理解这就是为什么在行为金融领域几乎没有人用锚定心理解释证券市场的LOOP失败现象。 对于这一定价行为的解读，仅就行为经济学的方法，我认为还有一条路径