第一章 消费者行为研究概述经典教程.pptVIP

消费者行为学;第一章 消费者行为研究概述;第一节 消费者与消费者行为;不同类型的购买行为角色; 参与消费者可能会扮演下列5种角色中的一种或几种： （1）发起者:首先提议或想到要购买某种产品的人，或者某人的需要被相关人意识到后，而提议发起购买的人。 比如：儿童看到广告后，是提议吃、玩具、游乐场等购买的发起者/ 老人体质减弱，需要补充营养，儿子看到广告后引发了这个需要，所以，儿子是发起者。/男生买鲜花，是给女朋友消费的。年轻的母亲买尿布，是给婴儿使用的。 （2）影响者：有形、或无形影响购买的人。 高级政治人物的穿戴，下级通常会模仿（一种无形影响），明星的广告（建议）会影响崇拜者首先购买，但是，但单位同事的购买劝说、或售货员的劝说是有形的。;意见领袖 ;亨利八世;（3）决定者：最后决定是否购买的人。 比如：女儿提出去吃麦当劳，母亲决定去不去。 有些决定者可能是多人，比如是否购买汽车、房子、家具等高价值商品，多半是又夫妻及家庭其它成员共同决定的。 （4）购买者：在决定者决定购买后，实施购买的人。 比如：夫妻双方决定买一台冰箱后，通常但由丈夫担当购买者并实施购买。 （5）使用者：实际使用或消费商品的人。 可能多人使用，也可能是一个人单独使用。电视在家庭中通常是多人使用，但电脑则可能是多人使用，也可能是单个人使用;◇消费者行为的特点 1）消费者行为涉及很多的人 2）消费者行为不仅仅是购买 eg.口香糖 3）消费者行为涉及很多的决策 因素 4）消费者行为是一个动态的过程 链接 5）消费者行为的多样性与复杂性 链接;影响消费者产生购买行为的因素 ;对参与消费者购买行为产生影响的因素： （1）企业营销刺激因素（4P及其它） （2）外部其它刺激因素（宏观环境和微观环境因素） （3）参与消费者自身所具有的个体特征因素（包括个体的文化特征因素、社会地位因素、个人个性特征因素、心理因素等）。;中国：50-80-00服装的变化;结婚照的变化;70年代;70年代家庭;00年代家庭;第二节 研究消费者行为的意义;返回; 宝洁公司和一次性尿布 宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。几番折腾之后，他萌生了一个大胆的念头：“与其忙得满头大汗,为什么不能发明一种东西，让大家彻底摆脱换洗尿布之苦呢？” 洗尿布的责任给了他灵感。;　 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“帮宝适” 的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“帮宝适”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售帮宝适尿布的水平。　 ; 　在以后的三十八年中，“帮宝适”经由宝洁公司的多次改进，成为行销全球一百多个国家的世界第一婴儿纸尿裤品牌。在美国，“帮宝适”已成为了真正改变美国人生活的产品，其市场占有率达到了40%。在欧洲“帮宝适”也是家喻户晓，成为各国父母首选的婴儿护理用品之一。1997年自帮宝适在中国面世以来，在目标消费者中的知名度已达到99%，成为市场上首屈一指的领导品牌。  　　;二、为消费者权益保护和有关消费策划制定提供依据 eg. 车堵政策 上海vs北京 三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策 四、提供关于消费者行为的知识和信息;市场细分案例：汇源果汁的 果蔬汁饮料市场开发 在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在