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第七章 定价决策 学习目标 位于美国加州的一家珠宝店专门经营由印第安人手工制成的珠宝首饰。珠宝店曾经进了一批由珍珠质宝石和白银制品。该宝石同商店以往销售的绿松石宝石不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。很多消费者还不了解它。该店的副经理以合理的价格购进了这批首饰，为了让顾客感觉物超所值，她考虑在进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。 一个月过去了，商品的销售情况令人失望。经理决定尝试运用她本人熟知的几种营销策略。如把这些珠宝装入玻璃展示箱，摆放在店铺入口醒目的地方。但是，陈列位置的变化并没有使销售情况好转。经理决定减少商品库存，向下属发出把商品半价出售的指令后就匆忙启程了。然而，降价也没有奏效。一周后，店主将那批珠宝的价格在原价基础上提高两倍再进行销售。 （1）经理对这批珠宝采取了哪些营销策略？销售失败的关键原因是什么？ （1）经理对这批珠宝采取的营销策略：在产品方面，选择了造型独特、款式新颖尚未经营的珍珠质宝石；在定价方面，采取了在进货成本基础上加平均利润的成本导向定价方法及降价策略；在促销方面，采取了突出陈列和加强人员推销。 　　销售失败的关键原因：定价与其它营销策略不协调，与人们质优价高心理认知不符。 一、营销定价的概念与影响因素 1.1 营销定价的概念 经济学的角度，价格＝总成本＋利 润，不可随意变动。 市场营销学的角度，价格是可以随需 要改变。 1.2 影响营销定价的因素 （1）产品成本 社会成本、个别成本 沃尔玛的天天低价 （2）市场状况因素 市场商品供求状况 商品需求特性 竞争状况 （3）消费者心理因素 （4）国家有关政策法规因素 在19世纪末期的几十年中，美国有关安全剃须刀方面的专利起码有几十个，吉列只不过是其中之一。使用安全剃须刀不像先前的折叠式剃须刀那样易刮伤脸，又可免去光顾理发店的时间和金钱，但是这种看似很有市场的商品却卖不出去，原因是它太贵了。去理发店只花10美分，而最便宜的安全剃须刀却要花5美元这在当时可不是一个小数目，因为它相当于一个高级技工一星期的薪水。 吉列的安全剃须刀并不比其他剃须刀好，而且生产成本也更高，但别人的剃须刀卖不出去，吉列的剃须刀却是供不应求，原因就在于他实际上贴本把剃须刀的零售价定为55美分，批发价25美分，这不到其生产成本的1/5。同时，他以5美分一个的价格出售刀片，而每个刀片的制造成本不到1美分，这实际上是以刀片的赢利来补贴剃须刀的亏损当然吉列剃须刀只能使用其专利刀片。由子每个刀片可以使用6—7次，每刮一次脸所花的钱不足1美分，只相当于去理发店花费的1/10，因而有越来越多的消费者选择使用吉列剃须刀。 阅读吉列刀片案例回答以下问题 1、吉列取得成功的原因 2、吉列采用该定价方法的条件 1、吉列取得成功的原因 吉列的成功在于他采取了一种合适的定价方法，这里面包含着一个简单的道理：消费者购买一种产品或服务并不形成最终的经济行为，而是一个中间行为。吉列的定价方法使他选择购买吉列剃须刀最为合算。 2、吉列采用该定价方法的条件 一是亏本的产品与赢利的产品一定要配套。 二是对消费者的消费情况一定要有一个准确的判断。 三是竞争对手不会或无力进行恶性竞争。 二、企业定价目标与定价方法 2.1 工商企业定价目标 1、利润达到销售额的一定比例 中国民航：1999年2月，中国民航总局正式出台严禁机票打折的“禁折令”。民航总局认为，相较于外国航空公司，中国航空公司处于高负债、高成本、高运价的状况之中，因此中国航空公司并没有降价的空间，更不能放开票价由市场决定；要使航空公司实现盈亏平衡，只有实行高票价并严格限制打折。但是，各航空公司一直通过各种手法冲破民航总局的票价规定以较低折扣打折，特别是在淡季的时候。各方评论也认为，民航总局的规定和市场需求完全背离。民航总局不得不在2004年出台新的票价管理规定，规定航空公司在民航总局规定的基准票价基础上进行打折时，最低不能低于4.5折。 问：中国民航总局在民航机票上的定价思路 2、保持价格稳定而获得稳定利润 例：某商品根据市场调查可获得需求函数为：?Q=800-4P??。式中，Q表示总需求量，P表示单价。??又该企业此产品的成本函数为： C=1200+50Q??式中，C为总成本。??如果该企业的目标是利润最大化，那么，价格应定为多少??? 解：根据已知条件， 可得销售收入为：?? S=PQ??利润：?? Z=S-C?? 将条件代入可得：?? Z=-4P2+1000P-41200?? 解得当P=125(元)时，利润有极大值，其为Zmax=21300(元)。 3、维持或提高市场占有率 市场占有率在10%以下时，投资收益率大约为8%； 市场占有率在10%～20%之间时，投资收 益率在14%以上； 市