长安集团品牌推广策划案100507.pptVIP

中国长安的企业结构 中国长安品牌结构 中国长安的品牌传播的矛盾 小结 历史悠久的长安 背景强悍的长安 坚持自主创新的长安 开放进取的长安 全面布局的长安 位列中国汽车第一阵营的长安 历史演变复杂的长安 汽车历史较短的长安 架构庞大的长安 问题2：企业发展迅速，集团品牌树立过于单一，母品牌与子品牌关联性脆弱 传播诱因的简要总结 （1）品牌传播上： 各个下属企业单一宣传其产品，而对整体竞争力的输出没有形成统一，软性的产品传播与品牌理念背书之间的脱节 具体表现在：没有统一的服务品牌、没有统一的技术优势的传播等 （2）沟通渠道上： 企业运营方面的传播与产品传播在同一层次开展，产生部分混淆 企业层面的介绍多于用户体验及消费价值传递 （4）品牌价值观上： 目前长安集团品牌的品牌价值观刚刚形成，尚未对外传播 1、媒体及用户关注度低 2、关注点全部在企业自身新闻上。 3、在集团层面的传播较少 以上是长安汽车集团品牌公关传播的现状 上汽集团是国内4大汽车集团中品牌发展的佼佼者 1、具有较高的用户认知度和持续的媒体关注度 2、在品牌公关传播中，主要集中于新能源、新技术、国际市场拓展、合资和企业经营升级、节能减排等多个方面 3、传播特点主要表现在以事件、公益为特点的务实化落地传播 1、务实、落地、紧跟政策 2、重视政府公关的实效性 3、与品牌属性相对应 以上是上汽集团品牌公关传播的特点 通过重组，中国长安汽车集团将昌河汽车、哈飞汽车、东安动力等自主品牌纳入旗下，实力日渐壮大，但与这些品牌之间的联系，仍是靠资本纽带。这种资本纽带型品牌结构，表现为相互之间支持匮乏，形不成传播合力；联系脆弱，一旦失去资本关联，相互之间几无影响。 资本链 品牌价值链 中国长安日渐壮大，与子品牌的关联却依然脆弱 这是德国大众– 资源管理 进口 合作轿车 狭窄市场 (个性) 大众市场 (性价比) 高级 个性 辉腾 Passat NB Sharan 途锐 大众 新一代 Polo 桑塔纳 Bora 轿车行业标准 品牌层次 业务层次 产品层次 品牌身份 品牌目标 热情/人性/开放/外表/干净 品牌价值 完美 创新 伙伴 负责 品牌差异 业务分类 目标市场 高档，个性，德国工艺 市场定位 质量，高标准 捷达 Passat GOL Golf 其它分类 产品 定位 大众品牌金字塔 品牌定位 热爱轿车 品牌结构 –(德国大众)范例 Reliability (可信赖性) 品牌的传统价值 品牌价值 的演进 Benchmark of Automotive Values (汽车价值的标准) 品牌价值观 Authentic, Human, Open, Clear, Appealing 真实、人性、令人愉悦、开放 产品核心 差异性 Fascinating Perfection 完美 Constant Innovation 不断创新 Responsibility for Human Being 社会责任 Partner for Life 生活伴侣 品牌结构 – (德国大众)范例 世界第四大的汽车企业没有品牌口号 “大众”旗下八种产品品牌没有宣传口号 但“大众”仍旧是世界上最强大的汽车品牌之一 因为： 大众拥有一套健全的品牌体系对传播进行约束 品牌的精髓已贯穿到企业行为的每一个细节： 我们的建议：企业战略与整体公关“三聚”相结合 我们可以采用的方法： 聚焦——企业理念输出（三方面） 聚能——重点公关事件（三大件） 聚合——集团公关平台（三个一） 三+三+三=整体的集团品牌公关 应用于——财经传播 应用于——事件传播 应用于——日常传播 二、聚焦 ? 聚能 ? 聚合 1、聚焦——三方面长安汽车集团的公关焦点 集团品牌聚焦 企业文化与服务品牌 CEO传播 企业公益传播 传播力规划与实施 长安集团所倡导的用户体验 长安集团与传媒之间的互动 集团品牌的标志性传播事件 研发与自主创新科技的竞争力 国际市场发展的实力体现 对新技术的集中体验 从行业、专业角度 梳理突出的竞争力体系 从用户、媒体角度建立企业品牌好感度 从产业、政策与国际化的视角 形成领导型企业品牌形象 聚焦一：集团品牌的集中输出 以集团文化理念为基础，开展对外的集团形象工程 ——长安汽车品牌文化百家讲坛 ——长安汽车集团服务品牌 企业公益传播 以集团文化理念和品牌价值观为基础，创造长安汽车集团的企业社会责任公益品牌 公益口号：长安行天下、有梦创未来 ——为梦想造车 结合长安集团制定的企业发展战略和品牌理念体系（参见徐总江淮中所提及的创造一流世界汽车企业的八大目标），开展三大核心竞争力的传播 研发与自主创新的竞争力 国际市场发展的实力体现 对新技术的集中体验 企业实力 产品实力 以企业