第一章 广告与广告学内容资料.ppt

李习平;课程说明;;;;;;;;;;;;本课程教学目的和要求;;必读的几本书;菲利普·科特勒：《营销学导论》;美国舒尔茨：《整合行销传播》;大卫.奥格威：《一个广告人的自白》;台湾：《奥美的观点》;台湾：《奥美的观点（2）》;霍普金斯：《科学的广告》;乔治·路易斯：《广告的艺术》;香港：《龙吟榜—华文广告精粹》;台湾：《动脑》、《广告杂志》;大陆的几本广告杂志：;约翰·卡普斯：《增加19倍销售的广告创意法》;陈俊良：《广告媒体研究》;广告人的素质能力要求;1、敏锐的感受力;2、深刻的洞察力;3、完美的表现力;4、娴熟的沟通力;怎 样 学 广 告;第一章 导 论;本章学习目标掌握广告的含义了解广告的分类掌握广告的特征掌握广告的功能掌握广告学学科体系的形成与发展理解广告学的学科性质了解广告学研究对象;;第一节 广告的科学含义; 一、广告的含义; 二、对广告含义的不同理解;三、广告定义随着时代而变化;;四、我国《广告法》中广告的定义;五、本书对广告的定义;六、广告的构成要素;;第二节 广告的分类; 1．按广告最终目的分两类： 商业性广告：是占主导地位的广告形式，其最终目的是赢利。商业性广告包括产品销售广告、形象广告等，只要是为企业的商业目的服务的广告，无论其采用何种形式，都属商业性广告范围。 非商品性广告：是指不以赢利为目的，旨在说服公众关注某一社会问题、公益事业或者政治问题等内容的广告。非商业性广告包括公益广告。 ;2．按广告直接目的分三类：;3．按产品内容分类：;4．按传播空间分类：;5．按诉法求方式分类：;6．按媒介类型分类：;第四节 广告的功能;一、广告的经济功能;;二、广告的社会文化功能;第五节 广告学的形成与发展;;第六节 广告学的性质与研究对象;一、广告学的学科性质;二、广告学的研究对象;;本章小结;从古代的“广告研究”，到现代的“广告学”，中间经历了一个漫长的发展过程。直到２０世纪中期，作为独立学科的市场营销学和传播学的形成，才为广告学的诞生提供了必要的条件。广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累，又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研究和探讨。 广告学是一门科学与艺术黏合的综合性学科。它的核心部分是经济科学，但它又与其它学科有密切的关系，如经济学、心理学、新闻学、市场学、企业管理学、社会学等社会科学，也涉及到绘画、摄影、书法、音乐、戏剧、文学等艺术，在广告制作中也要具体运用到物理学等自然科学的原理。广告学虽然是一门综合性的边缘学科，但它基本上是一门属于社会科学领域里的经济学科。它揭示了广告促进商品销售的规律，只要依据这些规律进行广告活动，就会收到最大的经济效益和心理效果。 广告学的研究对象是广告活动和广告事业的产生与发展规律。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。;;一、广告目标的含义;;如何制定广告目标？;;;二、广告的目标体系; 三、广告目标一致性的四个层次;四、广告目标内容与形式的关系 ; 第四节 广告活动;;一、广告活动的含义;二、美国广告专家舒尔茨的观点;三、科学的广告活动应具备的环节;第五节  广告的经济功能;;;1、广告具有沟通产销、刺激需求的功能;;;2、广告能够加速流通，扩大销售;促销组合中四个主要成份的比较;3、广告利于竞争，能促进企业的生 产与经营;比较广告;比较性广告产生的原因;;;4、广告可以促进财富的增长;;1、广告对产品价值的影响;2、广告对价格的影响;3、广告对消费者选择的影响;4、广告对产业集中的影响;5、广告对消费者需求的影响;6、广告对大众传媒的影响;7、广告对社会文化的影响;第六节 广告的研究对象及研究方法;一、广告的研究对象;广告学是什么性质的学科？;;;;;;;二、广告学的研究方法; 第七节 广告环境;一、广告环境的含义;二、广告环境的构成要素;三、中国广告业的环境;;;;我的建议;1、广告的学习者对广告的要求;2、广告人对广告工作的要求;本 章 作 业