《现代广告学》弟一阶段导学资料.docVIP

《现代广告学》第一阶段导学资料 本阶段学习内容概述 本阶段学习广告学的基本知识，包括广告学的基本概念，发展历史及管理。 二、重难点讲解 一、广告学的基本概念 重点掌握对广告含义的理解。 （一）广告是一种广义的劝说与说服工作 （二）广告是一种商业信息的传播和宣传工作 （三）广告是一种促销、营销手段 （四）广告是一种营销传播活动 广告是广告生借助各种宣传媒介和形式，向特定对象传递商品、服务、形象和观念信息，以有效影响公众行为和观念的营销传播活动。 广告定义的特点： （一）广告必须要有明确的广告生 （二）广告是一种营销宣传，具有强烈的功利色彩 （三）广告是一种非人际传播活动 （四）广告是向特定的目标市场进行信息传播，传播对象具有选择性 总体上，对于广告的一些共识有： （一）广告必须支付一定的费用； （二）广告的目的是为了推销商品、劳务或观念； （三）广告是一种信息或宣传活动；目标对象 广告的构成要素 （一）广告生 广告生是广告的发起者，或广告的出资人。根据（中华人民共和国广告法的理解，广告主特指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设什、制作发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主是广告活动的主体因素之一，它既是决定广告目标和广告信息内容的主体，也是广告的责任主体。 （二）广告经营者 根据（中华人民共和国广告勘的理解，广告经营者特指受委托提供广告设什、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。一般是指为广告生和广告媒体提供服务的综台的或专营的广告公司。 （三）广告发布者 根据（中华人民共和国广告勘的理解，特指为广告生或受广告生委托的广告经营者发布广告的法人或者其他的经济组织。 （四）广告受众 广告受众是广告信息的接受者，是广告信息传播和影响的对象，是广告诉求的目标群体。 （五）广告中介 广告中介是广告主体传递信息、影响公众的途径。广告生为了赢得公众的理解、信任和支持，向公众宣传产品、树立企业形象，需要借助传播媒介和宣传活动两方面作为中介。 （六）广告信息 广告信息是广告主需要通过广告来传达的内容。在广告宣传省活动中，可供选择的广告信息十分广泛。 广告的基本功能 （1）现代广告对市场经济发展的作用 广告的发展又促进了市场经济的发展；现代广告最主要或最重要的作用是它已经成为促进商品生产和商品流通进一步发展不可缺少的重要因素之一。 广告的发展，有利于促进我国产品向商品化的转化；促进不成熟的市场经济向成熟的市场经济的过渡；促进市场运行机制的形成和完善，促进我国统一市场的形成。 （2）现代广告在企业生存与发展中的作用 广告是企业市场信息的重要来源之一；广告是企业创名牌商品的必要条件；广告对企业加快产品更新换代、增加花色品种，以及对新认识和采用；广告对企业产品生命周期的各个阶段都有着重要的产出作用；广告对促进消费者对企业商品的了解及品牌识别、树立企业形象、提高企业知名度及信誉等有着重要作用；对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着重要作用；广告促进和支援了企业的人员促销；成功的广告可以降低企业的费用水平；对推销企业积压商品有一定的作用。 （3）广告对消费者产生的作用 广告是消费者获得商品信息的一个重要来源；广告能改变观念和消费心理，影响结构和消费行为，包括广告的示范与诱导、广告的引导与指导、广告文化的影响作用；广告为消费提供方便，是现代消费决策的一个重要组成部分。 二、广告发展史 该章内容较为简单，掌握的内容不多，具体包括下列内容： 中国广告的起源和发展 （1）中国广告发展最初阶段 其广告形式包括： 声响广告 实物广告 幌子广告 （2）中国广告的第二次变革 灯笼广告 悬物广告 招牌广告 印刷广告 插图广告 年画广告 （3）中国广告的第三次变革 报刊广告 广播广告 霓虹灯广告 交通广告 橱窗广告 在国外广告部分要掌握的内容包括： 1868年，美国宾夕法尼亚州的费城成立了第一家广告公司这艾尔你子广告公司 1936年，英国建立了世界上第一家电视台 世界上第一幅霓虹灯广告是法国克劳特安装在巴黎皇宫上的。 报纸、杂志、广播、电视被称为现代广告的四大媒体。 目前世界广告业的发展趋势表现在： 传播媒体的多样化 广告服务趋于全方位化 广告理论研究的深入化 广告管理日趋严格化 广告活动全球化 广告宣传国际化 三、广告的宏观管理 广告宏观管理的两层意思： 广义地讲，能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或个人、社会舆论与道德规范都构成对广告的宏观管理。 狭义地讲，广告宏观管理是指工商行政管理部门依据《广告法》和其他有关的法律、法规，对广告活动进行监督、检查、控制和指导。 广告宏观管理的特点 （1） 广告必须依法管理 （2） 广告的消费者监督与管理 （3） 广告行业的自律制度