互联网背景下数字出版的平台性优化基于深化B2O模式初探.docVIP

“互联网+”背景下数字出版的平台性 优化基于深化 优化 基于深化B20模式初探 姜海周逍 川大学新闻传播研宄所迤太学髮视与传播 川大学新闻传播研宄所迤太学髮视与传播 学院 摘要: 在传统数字平台雋卖力达到瓶颈之时，基于平台优化的B20融合模式在“互联网 + ”背景下会呈现出覆盖的无边际化及平台的嫁接化现象，并从技术、渠道、运营 三个方面来呈现出提升平台影响力的具体方式，表明该模式的深化会对现有的数 字平台具有商业盈利、数据规制、借力运营、认知传播的观照性启示。 关键词： B20模式;数字出版;平台化;融合建构; 基金：国家社会科学基金项目“基于风险社会视角下中国电视传播的响应机制与 应对策略研究”的中期研究成果;项目编号：14CXW010 “互联网+ ”战略实施以来，以数字化、云计算等技术核心来链接与建构的出版产 业出现了数据营销、移动阅读、全媒体出版、按需出版等融合媒体时代的新业态， 本应极具互联网优势的数字出版平台却呈现出固定化、类型化的运营模式。在数 字化愈加融合的今天，探索数字出版的平台性优化将成为“互联网+”出版的核 心问题之一。 一、模式呈现:出版平台的运营与深化 今天数字出版的平台建设基本源于传统的B20(Book to Online)模式，即出版营 销到线上销售，单一化的“书籍/内容上网”使得数字出版平台的结构性、中介 性、技术性等基础价值雷同。传统B20模式建构下的数字出版平台更像一个内容 提供商与读者交易的嫁接性场域，其平台价值并未得到深度挖掘。 数字化平台:售卖营销力的呈现 传统的B20模式下的数字化平台更多呈现出吸引雋卖的营销力经济，即通过对优 质内容的争夺(品牌出版商、名作者、名编辑等)来吸引受众浏览与关注，通过浏 览量在平台上进行书籍的雋卖、销雋广告等形式实现商业价值，借助传统出版力 量（书籍、作者、出版社）来搭建一个电子商务平台。由于数字内容的高度相似, 京东和当当网等只能采取“价格战”策略来进行竞争。其流程如图1所示： 阁1数字出版电子商务流程 下载原阁 在此模式中，用户从数字出版平台接入，通过平台中介完成订单并享受服务。整体 呈现出流程化的单一型封闭过程，但数字平台的核心价值并未得到凸显和深度挖 掘。 随着“互联网+出版”的融合程度进一步加深，移动互联的渗透程度促使用户注 意力发生转移，亚马逊、当当网等大型数字出版平台所依靠的售卖经济收入逐年 下滑，但因互联网的平台影响力而呈现的注意力经济却逐年攀升。据市场研宄公 司e Marketer的预测报告显示，早在2013年,亚马逊由于利用客广规模而发布了 更加精准的定位广告，其年收入便超过8亿美元，2015年或将达到11亿美元。广 告成为较新的收入来源，比原先的网络零售运营将更能盈利。 B20的深化:无边界覆盖的凸显 B20模式的深化不仅是简单地从Book到Online的转化，在通过数字出版平台吸 引流量之后，还需进一步将出版内容延伸产品或服务变为可供消费的商品，用户 可通过多接口 （WiFi、扫码、手机APP等）进入平台交易。尤其是“互联网+ ”作 为国家战略（具体表现为媒体云平台的建设和全国范围内的免费Wi Fi覆盖工程） 提出之后，B20模式的无边界覆盖特性将更加A显 即不是简单地将其从电 脑引向手机的屏幕性转化，而是将用户更加彻底地移动化，完成从通过平台到无 线网络接UI的强链接，通过B20平台转化为活跃度来完成交易，并辅之以线下体 验。通过无边界的内容传播（碎片化阅读、浅阅读习惯培养、PGC内容定制等）将 用户吸引并实现向On-Off line的体验转变。这其屮深化的不仅是数字出版平台 的内容聚集能力，更是对其内容管理能力、营销增值能力等的一次全方位“互联 网化”的转变。 B20的路径:嫁接化平台的传播 在深化B20的路径之时，其核心便是通过基础性平台（出版社平台、数字出版平 台、数据分析平台等）的嫁接，使内容到用户的单向传播、用户对平台广告的被动 收看、用户与用户的路径断层转化到相互之间的交流与沟通，所有的行为通过技 术手段，留下活动的足迹。原来仅仅通过数字出版平台进行购买、信息被动接受 的观众，成为了数字出版平台中流动的数据，出版平台可根据这些数据来进行挖 掘与分析，从而呈现出一个用户可接受的内容、出版社的信息等真实活动的“图 谱”，实现商品和服务信息的无缝对接。棊于此，最后形成跨越平台（内容生产平 台、技术支撑平台、数据分析平台、信息定位平台等）的交易。 可以说，不同平台的嫁接不仅延伸了数字出版平台作为注意力经济的实现方式， 进一步参与到用户的生产场景，实现了体验效果，更促使数字出版平台自身成为 了用户数据库的形成起点。与此同时，不同平台通过互联网的整合与嫁接也能产 生不同的实际运用效果，延伸出各自的拓展价值 实现“互联网+”背景下