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专题六： 分销渠道策略 Distribution channel strategy 本专题的问题 第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道决策 第一节 分销渠道概述 一、分销渠道的概念 二、分销渠道的功能 三、分销渠道的作用 四、分销渠道的重要流程 一、分销渠道的概念 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 渠道成员包括: 生产者→ 中间商 → 消费者 （起点） （中间环节） （终点） 二、分销渠道的功能 三、分销渠道的作用 1、疏通生产和消费之间的矛盾 2、降低交易成本 3、接近终端客户方便顾客购买 4、收集市场信息指导企业生产，规避市场风险 四、分销渠道的重要流程 第二节 分销渠道决策 一、分销渠道的模式 二、分销渠道的策略 三、影响分销渠道选择的因素 四、分销渠道系统的发展 五、分销渠道的管理 一、分销渠道模式 1.直接渠道与间接渠道 ☆ 直接渠道是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。 ☆直接销售主要有六种方式： 上门推销 邮售 电话销售 1.直接渠道与间接渠道 ☆ 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。 2.长渠道与短渠道 商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。 2.宽渠道与窄渠道 ☆宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。 如图：饮料 2.宽渠道与窄渠道 ☆窄渠道：生产者在中间环节只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表。 渠道宽度策略 选择分销 密集分销 生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 一些日用小商品，生活必需品（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）和工业品中的通用机具多采用宽渠道的密集分配 零售环节采用密集分销法，也要求批发环节相应采取密集分销法 选择分销 生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 适用于： 消费品中的选购品（如时装、鞋帽、家用电器等） 新产品开发的试销阶段 独家分销 生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 独家分销在许多情况下是由于产品的特异性（如专利技术、专门用户、牌号优势等）所造成 三、影响分销渠道选择的因素 1、产品因素 产品单位价值、生命周期、体积和重量、物理特性、产品的技术性和服务要求 2、市场因素 市场范围的大小、顾客地理分布情况、顾客消费习惯、竞争产品的分销渠道 3、制造商自身因素 实力与分销管理能力、市场声誉和地位、制造商对中间商的控制水平 4、中间商因素 5、经济效益因素 6、环境因素 四、分销渠道的发展 1、垂直营销系统 传统渠道： 生产者→批发商→零售商→消费者 缺点：组织分散，各自为政，效果不佳 垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。 优点：加强合作，协调竞争 有三种类型： （1） 统一式——产销一体化。 如：农工商集团 （2） 契约式——联合分销组织。 如：连锁商店、联营商店、特许组织 （3）管理式——协调管理产销的组织形式。 2、水平营销系统 — 横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。 3、多渠道营销系统 —通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的。  1.分销渠道的设计决策 确定渠道目标：预期服务水平和中间商执行的职能。 明确渠道交替方案（原则：确定到达目标市场的最佳途径） 1.分销渠道的设计决策(续) 评估各种可能的交替方案: 经济性:在保证企业营销目标的前提下，选择能提高销售额，降低费用的方案。 控制性:对分销商的控制能力。 适应性:渠道方案是否影响生产者对市场 环境的适应能力。 2.渠道的选择——选择和客户匹配的渠道 渠道的选择——按关键的准则选择销售渠道 案例:英国的鲜花业的渠道策略 渠道的选择—选择和产品匹配的渠道 渠道的选择—选择盈利能力强的渠道 渠道的选择——渠道选择的过程 3.激励渠道成员 4. 评估渠道成员 生产商必须定期按一定标准衡量中间商的表现. 如：销售配额完成情况； 平均存货水平； 向顾客交货时间； 对损坏和遗失商品的处理； 与公司促销和培训计划的合作情况。 5.窜货现象及整治 4.窜货现象