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从电子杂志的发展中探析新老媒体融合之路 詹蜜 武汉大学信息管理学院出版科学系2005级硕士研究生 电子杂志，从互联网正式登陆中国开始，在并没有太多关注的环境中缓慢而平稳地发展，而在2005年，受风险资金和Web2．0技术的推动，迅速窜红，以最炫的多媒体技术得到了众多网民的青睐，在短期内，迅速聚集了一个庞大的阅读群体。新的网络杂志平台也不断上线，新的网络杂志品种也呈出不穷。目前已经初步形成具有一定影响力的品牌，如《WO男人志》、《ME爱美丽》和《澜LAN》等。 据艾瑞市场咨询最新的数据显示,从去年下半年到今年上半年的一年间,电子杂志领域获得的风险投资已超过1亿美元。同时，2006年电子杂志的广告收入将达到1亿元人民币。2006年上半年杂志广告投放的整体情况再次证实了平面媒体广告市场的萎缩。 马雪芬：传统杂志走到十字路口？ 中国图书商报，2006-06-28 而对于传统杂志来说，据慧聪媒体研究中心最新的数据显示，2006年上半年，传统杂志广告增长速度出现放缓趋势，与2005年同期相比只增长了16%。按刊例统计，上半年广告主在杂志上共投放了37．87亿元，其中，时尚类杂志广告增速放缓，财经类杂志出现负增长。 同上 2005年平面媒体遭遇的阵痛2006年还在一直延续。网络媒体这些新兴媒体的出现，对于平面媒体来说，带来的不仅仅是广告市场的争夺、读者市场的分流，还有人才的“掠夺”和投资氛围的不利。太多的压力和变数一起堆积在这个年纪尚轻的产业头上，让杂志业普遍透露出“做杂志很难”的困惑。 正如中国人民大学新闻学院喻国民教授说：中国的传媒业正处在一个历史发展的“拐点” 喻国明： “拐点”的到来意味着什么-兼论中国传媒业的发展契机．中国编辑，2006(7)上。他强调了传媒业目前发展的一种态势：中国传媒本身仍有巨大的发展前景，随着人们物质水平的提升，精神需求也会越来越强烈。而最为重要的是我们的传统媒介，仍然是中国市场上最具有影响力，最具市场份额的主导性的媒介。它多年积累的品牌影响力是短时间内兴起的新媒体无法超越的优势。所以说传统杂志媒体所遭遇的困境“ 喻国明： “拐点”的到来意味着什么-兼论中国传媒业的发展契机．中国编辑，2006(7) 同上 一、电子杂志的“试水”为传统期刊社带来发展新机遇 面对这样的传媒生态环境，传统媒介组织对电子杂志的态度，经过了观望期、迷茫期，目前已经进入较理性的阶段。传统杂志正在寻找纸介于数字最好的结合点，思考如何利用平面媒体的资源优势、内容优势和品牌优势，切入新媒体经营，并进行初步尝试。 2005年8月，多媒体电子杂志《物志》由传媒大鳄鱼南方传媒集团正式创刊，被称为“传统媒体进军网络出版的标杆”。《物志》执行主编易海燕说，仅仅半个月时间，《物志》的读者就已达到了20万人，这在传统纸媒看来是一个不可能完成的任务。点击《物志》，就会发现，这是一本Flash形式的网络电子杂志，点击翻动页面，可以听到清脆的纸张翻动声，图片非常自然和流畅，图与文的质量都很高，脱离了网络惯常的随意轻率，基本上保持了纸媒杂志的水准。 据介绍，《物志》的内容均为原创，其中一部分由《物志》自行采编，一部分来自外部约稿。《物志》可以充分利用南方传媒集团的丰富资源。《物志》的出刊流程承袭了传统媒体的严谨细致：先由编辑人员开选题会讨论选题，出前期策划方案、确定基本选题之后分头组稿，稿件在编辑完成后将图文内容交由美编制作完成，校对无误之后上传发布。 可以看出，《物志》始终把杂志的内容作为网络杂志精神的内核，从版式的设计、交互功能的使用以及动画效果、视音频等技术的运用，都因内容而生。《物志》主编易海燕认为，“多媒体”不过是新技术带来的一种新的内容表现形式，网络杂志依然要回归到媒体本质上来，媒体的价值要通过“编辑”行为来获得。只有对内容的坚持，才能摆脱了对形式的迷恋和崇拜，从大堆的电子杂志中脱颖而出。也正因为内容的重要性，《物志》“逼迫”编辑走出网络传统模式的思维习惯，内容组稿方面做足功夫，一次次地推倒重来不断创新。 还有更多的杂志则是选择了和电子杂志平台合作的模式，如《汽车族》、《昕薇》、《文明》、《时尚健康》、《高尔夫时尚》等杂志都陆续推出了电子刊。 二、期刊社进军电子杂志领域中的思索 应当说，在网络时代，传统媒体都在不断地学习新兴媒体的组织方式、运转方式和利用技术的手段。从这个意义上说，网络媒体的出现促使所有的传统媒体不断地采用适应网络技术发展潮流的组织和运转方式，这是一个总的趋势。但这并不等于电子化传播方式会替代纸介传播方式。从目前中国发展状况来看，电子杂志还只是纸质杂志的一种辅助传播手段，更多地起到一种宣传性的效果。 那么，对于杂志战略制定者就面对一个问题：有没有必要在电子传播、阅读这个领域投入？会不会难以收回成本？现在的投资是否能够保证收回