《公关弟一,广告弟二》.docVIP

《公关第一，广告第二》 ???? 本书是美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯2002年的新作。这部著作体现了阿尔·里斯营销思想的一个新理念。作者认为当今的市场营销首先是要进行公共关系，只有通过公共关系才能使自己的品牌在消费者心中占有一席之地；市场营销始于公共关系，而广告则是公共关系的延续，因此是公共关系在打造品牌，广告则起到提醒消费者的作用。本书语言简洁、通俗易懂，并辅以大量分类的营销实例，让读者通过个案受到启发，而且也可以令读者在不知不觉中领会作者的思想。 ???? 由上海人民出版社出版，嘉利公关顾问公司倾力推出的世界畅销书籍《公关第一，广告第二》中文版新书首发式于2004-4-26 在京举行。? ?????? 中文版序专文??为公关时代揭幕引言第一部分??广告的衰落1．广告与汽车销售员2．广告与艺术3．广告与创意4．广告与奖项5．广告与认知6．广告与销售7．广告与网站8．广告与可信度9．寻找替代物第二部分??公共关系的兴起10．第三方的力量11．用公共关系打造一个新的品牌12．用公共关系来重塑一个老品牌13．树立你的信誉14．铺开你的品牌15．打造一个教育品牌16．打造一个地域品牌17．打造一个烈酒品牌18．缺失的要素19．处理延伸产品20．处理名字第三部分??广告的新角色21．维护品牌22．别走错了路23．点燃所有的汽缸第四部分??广告和公共关系的种种区别1．广告是风，公共关系是太阳2．广告是三维的，公共关系是线性的3．广告采用大爆炸的方式，公共关系采用缓慢建立的方式4．广告是可视的，公共关系是语言的5．广告影响所有人，公共关系影响某些人6．广告是指向自身的，公共关系是指向他人的7．广告消亡，公共关系水生8．广告是昂贵的，公共关系并不昂贵9．广告偏爱延伸产品，公共关系偏爱新品牌10．广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字11．广告是滑稽的，公共关系是严肃的12．广告是没有创意的，公共关系是有创意的13．广告是不可信的，公共关系是可信的14．广告是品牌维护，公共关系是品牌塑造第五部分??余言再谈管理再谈广告再谈公共关系 作者简介: ?? 阿尔.里斯是世界最著名的营销战略家之一。他是畅销书《22条商规》和《定位》的作者之一。他和他的合伙人（即他的女儿）劳拉.里斯开办了里斯和里斯咨询公司，为《财富》500强中的许多公司提供咨询服务。... 主要观点 一、广告是不可信的，公关是可信的　　阿尔·里斯认为，广告本身没有可信度，一个没有没有听说过的广告同样没有可信度。他说，作为一个企业CEO如果你已经注意到你的公司在广告上的花费越来越高，越来越多，可从中的得益却越来越少的话，你的感觉可能明确的。在很少或没有广告的时代，任何广告都是有效的，广告被广为阅读和诗词论。可是当今天广告成为一种视觉和听觉的污染，广告无处不有无处不在的时候，你对接受多少，相信多少。　　阿尔·里斯认为，夸大的言辞和过多的数目、频率是造成广告有效性下降的主要原因，其实我们自己在生活中也有这样的体会，大多数人是不看广告的，特别不喜欢看纯商业的广告，广告只是广告商和媒体硬强加给我们的。　　这位大师认为，广告有点像杂技节目的魔术，尽管魔术师会把魔术演得一点破绽都没有，但坐在观众席上的你心里总有一个感觉，那不是真的，因为生活中，你不可能无性有中生有，把一只老虎变成一个人、一个美女，而且魔术演得越高级，魔术师越高明，你越感到它不真实，阿尔·里斯认为，广告实在是太多了，它不到退休年龄，并且提出广告消亡，公共关系永生的口号。谁能解决广告可信度问题，阿尔·里其认为是公共关系、公众宣传、公众传播也就是新闻。　　对于什么是公共宣传，公共关系，阿尔·里斯认为即通过第三个途径，主要是媒体，间接地讲述你的故事，这就是公共宣传，它才有可信度。但是他难于操作，因为你无法控制新闻媒体，无法控制传播的内容、控制传播的时间、无法控制住处的视觉形象，你甚至不知道住处是否被传达。　　二、广告不能树立品牌，只有公共关系才能树立品牌　　《公关第一，广告第二》这本书里讲得最多、最透彻的一个理论是广告不能树立品牌，只有公共关第才能树立品牌，这个理论对于今天研究广告，研究品牌的人可能是一个最大打击，也是最不能接受的，过去我们大多数人都把广告做为树立品牌最重要的因素之一，甚至是最核心的因素，但是这个美国老头子却广阔广告不能村立品牌。　　在这里，这位公关大师没有直接讲原因，说广告为什么不能树立品牌，只有公关才能树立品牌，而是先讲了几个例子，说世界上几个最大的品牌，最成功的品牌，都不是靠广告而是靠公共关系。　　他带人第一个例子是沃尔鸡，说沃尔鸡在前8年前几乎没有做广告它只是在商场创造了大量曝光机会，让新