媒体公益广告议论.docxVIP

　　论文摘要1987年10月26日，具有里程碑意义的《广而告之》节目在中央电视台开始播出，历时9年。 　　它是中国电视史上第一个公益广告节目。 　　近20年来，我国的电视公益广告从无到有，从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。 　　电视公益广告作为一个特殊的广告类型，正在我们的经济、文化生活中发挥越来越大的作用，值得我们去细细研究。 　　本文拟对电视公益广告的释义与分类、特征与追求、价值和功能、创意与构思等问题进行初步的探讨。 　　本文最后附上笔者的一份电视公益广告创作手记，将其作为自己学习理论转化成实践的一次尝试，以求教于各位老师。 　　关键词公益广告基本特征社会功能经济效益美学价值创意构思引言从20世纪40年代初期，第一则公益广告诞生之日开始，公益广告就成为一种宣传和引导公众做有利于社会公众利益行为的不可替代的方式。 　　在自此以后的几十年时间里，随着社会经济，物质文明，科技技术，传播技术，意识形态等等的不断进步与发展，公益广告自身——无论从创意，制作，主题，传播媒介等等，都有了巨大的进步，而它对社会的作用也越来越明显。 　　时至今日，我们可以发现公益广告早已以不同的媒介传播方式深入到我们社会的各个角落。 　　本文正是主要以电视公益广告为切入点，探讨公益广告的特性和社会效力，并试图归纳出创作公益广告的一些技巧法则。 　　一、电视公益广告的释义与分类1、电视公益广告的释义公益之义，可以理解成为公众的利益。 　　结合广告的定义来看，公益广告就是广告主对有助于公众利益的观念所做之任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广。 　　它通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。 　　公益广告的发起者投入时间和财力，通过大众媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或意见。 　　公益广告最先出现在20世纪40年代初的美国，它被称为，或者叫作。 　　中文译为公共服务广告。 　　具体表述是旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。 　　早在1941年，著名广告人．．就曾预见性地指出电视公益广告用于加深国际间的理解、防止摩擦的公开宣传中，用于根绝无知恶习中和为国家利益的工作中。 　　①2、电视公益广告分类电视公益广告大多分为两类，一类是公共广告，多由社会公共机构制作与发布；另一类是意见广告，大多由企业发布和制作的。 　　著名的《电通广告词典》将公益广告定义为企业或团体表示它对社会的功能和责任，表明自己过问和参与如何解决社会问题和环境问题，向消费者阐明这一意图的广告。 　　这个定义则偏向于意见广告。 　　3、我国电视公益广告的现状比起西方国家，我国的电视公益广告发展起步比较晚。 　　根据资料记载，1986年贵阳电视台的《节约用水》是我国历史上第一则真正现代意义上的电视公益广告。 　　1987年10月26日，具有里程碑意义的《广而告之》节目在中央电视台开始播出，历时9年。 　　它是中国电视史上第一个公益广告节目。 　　在将近九年的时间里，《广而告之》栏目制作并播出了864则电视公益广告，并取得了热烈的反响和巨大的成功。 　　如今，当我们看到现在的中国公益广告时，不免会回过头总结《广而告之》节目对于中国公益广告史的极其重大的意义，其主要表现为第一，在观众和人才两方面为以后的中国公益广告事业奠定了基础。 　　第二，为我国的传媒树立了榜样，带动他们积极投身公益广告事业。 　　第三，影响了中国广告业最高领导层的决策。 　　第四，使公益广告成为一项经营性活动。 　　②随着《广而告之》栏目的巨大成功，1996、1997年陆续开展了中华好风尚与自强创辉煌主题公益广告月活动。 　　自此，电视公益广告真正进入了繁荣发展的时期。 　　经历了10多年的路程，我国的公益广告从无到有，从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得了巨大的成就。 　　放眼今天的公益广告，制作水平和创意内容有了极大的提高，发布面也越来越广——电视，平面，网络，路牌，甚至连企业产品上都有公益广告的踪迹。 　　这一切都预示着公益广告作为一个特殊的广告类型，正在我们的经济、文化生活中发挥越来越大的作用，值得我们去细细研究。 　　二、电视公益广告的特征与追求电视公益广告是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识，维护社会公众利益为目的广告。 　　它应该具备以下几种特性③1、引导性公益广告通过公众媒体，向社会传播某种观念，以唤醒人们的公益意识，呼吁公众以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，形成并维护良好的社会风尚。 　　公益广告表现的都是当前现实中遇到的各类社会问题，道