广告策划原则文档.doc

管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！ 更多相关资料免费下载，请登陆 第二章 广告计划方案编拟指南 一、广告策划的原则 □ 编拟广告计划方案的五大原则 1.质量并重，胸有成竹。 2.建议要项，一目了然。 3.创意突出(企划与创作)，建立差异。 4.词句精炼，编排严谨，树立风格。 5.简洁确实，避免冗烦多余的内容。 □ 编拟广告计划方案的注意事项 1.广告客户说明会的参与 (1)确实了解客户的需求重点。 (2)确实把握客户问题症结的所在。 (3)确实了解客户的主要竞争对象。 (3)熟悉客户的广告计划批准者。 (5)确实了解编拟广告计划的基本要素(广告目标、预算、期间、地区、诉求对象、PRESENTATION)等等。 (6)除业务单位外，创作及企划部门的有关人员，亦应参与ORIENTATION。 (7)ORIENTATION所表明的意向或提供的资料，并非完全可以利用，应再向客户的其他有关部门索取资料。 (8)确实了解客户能否因本公司的建议，而改变其行销计划的程度。 2.广告计划编拟小组的设置 (1)组合具有专长的有关人员。 (2)尽量归集第三者的客观意见。 (3)使全组人员了解工作目标。 (4)指派小组负责人，明确划分个人职责。 (5)组员的选任，以能力为其基准。 3.资料的归集及运用 确定目标 归集解决问题的资料 归集本公司建议案所依 据的资料 资料归集原则 尽量收集与客户有关资料 如须调查则应确立调 查目的 辨别资料的真伪 资料评核基准 注意不利于客 户的资料 尽量提供客户殷 切的资料 整理分析检定 有关资料 运用经济指标 注意不利于本 公司的资料 4．优劣的发掘 (1)以长远的眼光： ①试以冷静态度判断商品的优劣点。 ②试将商品印象置于消费者心目中。 (2)以客户的负责人眼光： 试以商品回转率及利益率的观点，加以考虑。 (3)以广告对象的眼光： 试以记忆及了解程度，予以考虑。 5．商品概念的确定 (1)没有商品概念的商品，无法销售。 (2)概念可利用语句或图案予以表示： ·以任何人都可以了解的语句或图案表示的。 ·因人而有不同解释的语句或图案，不得称之为“概念”。 (3)概念应以消费者的语气表示。 (4)概念与目标为一体的两面，应随Taqet而改变。 6．媒体选择的要点 期 间 长期契约的可能性。 广告目的 名度、理解度、印象度及购买意向等的形成。 预 算 金额是否恰当? MESSAGE “信息”是否过多?是否能减少的量，来达到预定目的? 有效的传达方法是什么? 竞争条件 竞争对象所采用的类别，数量及其成功的程度。 过去的实绩 以往的广告实绩是否构成对订定契约的有利性。 广告媒体的确保 有无“画饼充饥”的现象。 效果测定 事先预测及事后测定的可能性。 7．年度广告计划的编拟 (1)尽量参照前年度的检讨资料。 (2)由长期广告目标中明确制定本年度广告目标。 (3)由现有商品中将今年度预定上市的新产品，予以明确区分。 (4)充分检讨前年度的优劣点。 (5)把握客户的意图，使本广告计划无懈可击。 8．“临时性”的广告计划 (1)充分考虑对客户长期性广告计划所负的功能。 (2)尽量利用计量方式测定直接或间接的效果。 (3)以客户立场修正媒体机构所提出的计划，并将配合本公司的特性，以迎合客户特定的条件。 (4)充分考虑到计划实施的季节性与时间性。 9．广告计划流程 定位的参与 表现的内容及范围 表现的日期 表现的场所 表现的参加人员