国内媒体公益广告探讨.docxVIP

　　摘要在电视品牌大战硝烟弥漫的今天，电视媒体都力图通过品牌战略在竞争中夺下属于自己的一片高地。 　　品牌战略中的特色化、系统等早已是各电视媒体共晓的战术，要想求新求变，与众不同，还得另辟蹊径。 　　公益广告就是大家还未充分意识到的电视品牌战略的新支点。 　　公益广告作为社会教育的一种手段，其影响力和产生的社会效益，是用金钱无法衡量的，公益广告对于塑造人类心灵，创造人类精神财富以及促进社会文明进步，都会产生巨大和深远的影响作用。 　　关键词公益广告；电视公益广告；社会功能；广告运作,,,,,,,-；；,电视公益广告作为一种宣传手段，承担着重大的责任宣传社会公德，职业道德，家庭美德，净化社会环境。 　　电视公益广告在我国的发展已经有近20年的时间，我国的电视公益广告处于蒸蒸日上的阶段，无论国家还是公众都在不断地加大对此的关注。 　　但是电视公益广告的传播体制和运行机制还存在诸多问题，制作技术人才也有一定的缺乏，其理论研究还相对滞后，影响了其社会教育作用的发挥。 　　现在公益广告的宣传类型特别广泛，公益广告的传播媒介是很多的，电视可以说是一条比较重要、效果明显的途径。 　　一、电视公益广告的涵义及特征一电视公益广告的涵义有关公益广告的涵义可以说是众说纷纭，因为我国公益广告真正进入大众眼中已经到了八十年代了。 　　起步是比较的晚的，发展的还是相当的快，这方面的研究也有很多的，现在研究一些业内人士对电视公益广告的阐述是怎样的。 　　首先了解广告的含义指的是一切营利性的和非营利性的广告。 　　美国广告鼻祖——克劳德?霍普金斯将广告定义为广告是将各种高度精炼的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。 　　[1]20公益广告是指为社会公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的非商业性广告。 　　[2]30-33公益广告主要的作用在于为群众提供义务的服务，王正在[3]、李正纬[4]、张晓晴［5］、王丽娜[6]都对这一方面做出了论述公益广告是为了向社会提供服务，义务向群众进行宣传教育。 　　主要目标是唤醒人们的觉悟，提高全民族的整体素质。 　　电视公益广告是精神文明建设，政治文明、物质文明建设的重要组成部分。 　　也是加强思想道德素质的一种有效手段，具有极强的社会属性。 　　它的主要表现形式是不以获取经济利益为直接目的的广告，电视公益广告作为现代电视传播与教育的一种特殊形式，一直是大众期待和关注的热点。 　　以亲切、深情、善意、庄严等不同风格，运用电视语言、告知呼吁、提示、劝导、警示人们对人与人之间、人与社会之间、人与自然之间应摒弃什么，倡导什么，呼唤什么。 　　然而，苏予从商业的角度在《商业公益广告润物细无声》中提出了不同的观点以公益性和慈善性为宗旨，以滋润社会为目的来展示企业来展示企业的爱心，体现企业的人情味，进而赢得广大观众喜爱的公共关系广告，也可称之为企业软广告。 　　[7]在杨伟光的《加强电视公益广告推动精神文明建设》中我们可以得到一种较为概括的观点由电视台根据各个时期的任务，制作播出一些具有法制观念、社会公德、家庭伦理道德，树立社会良好风尚的广告片。 　　[8]二电视公益广告的特征关于电视公益广告的特征主要有这样几种观点第一，电视公益广告是以广告形态出现的一种大众传播方式。 　　是对事实的传播，主要站在劝告的角度进行传播。 　　第二，它不以盈利为目的而为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告。 　　具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。 　　电视公益广告和其他任何商业广告一样，都是把为了说服别人而设置的信息，通过大众媒介传达给目标对象，以达到预期目的的一种信息传播活动。 　　它推介的是有利于人类社会进步的道德观念、行为规范和思想意识。 　　在田明的《电视公益广告现实使命与未来指向》[9]和见孟建的《图像时代视觉文化传播的理论诠释》[10]68中都提到了这个问题。 　　以上是从电视公益广告的社会功用上进行的阐述，在汤进的《视觉文化视野下的电视公益广告》中，他从广告的制作手段上提出了电视公益广告的另一种特征电视更多地是通过视觉、听觉来调动人的感觉、触觉甚至味觉。 　　正因为依附于拥有最丰富的表现形式和构成元素、能制造影像的电视,电视公益广告在制作过程中就要求需要集形象、声音、动态、色彩和感情于一身,其视觉传播占有很重要的比例，不限于单纯的文字语言。 　　[11]郑迎光在《论中国公益广告》中，同样提到了电视公益广告在制作手法上体现的特征公益广告和其他的电视艺术形式一样，具有艺术性，是一种魅力的充分展示和全面体现。 　　电视公益广告的美存在于运动和空间中，它以流动的画面和