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PAGE PAGE 10 第十章 连锁经营企业的商品管理 课程名称 连锁经营管理原理 授课 题目 第十章 连锁经营企业的商品管理 授课教师 施玉梅 教学 对象 专科 学时 6 日期 ? 一、教材： 《连锁经营管理原理与实务》，科学出版社，施玉梅主编 二、教学目的： 1. 掌握商品定位与组合方法 2了解商品编码的方式 3了解主力商品的管理与优化 4了解自有品牌开发的过程 5掌握连锁企业如何促销，各种促销方式有何区别及如何进行管理 三、教学重点和难点： 　　1．商品定位与组合方法，主力商品的管理与优化 　　2．自有品牌开发的过程 四、教学手段： 课堂讲授、课堂讨论、调查研究、案例分析、网络辅助 多媒体教学：有文字、图片、音像、动画等；（暂无） 启发式教学方法：课堂提问，引导学生思考；师生互动，让学生参与课堂教学。 五、教学内容： 10.1 商品定位与组合 10.1.1 商品定位概述 1．商品定位的概念与特征 商品定位是指连锁企业依据目标消费者和生产商的实际情况，动态地确定商品的经营结构，实现商品配置的最佳化。商品定位包括商品品种、档次、价格、服务等方面的定位。商品定位需考虑以下主要因素。 1）顾客满意度。这是商品定位的首要条件。 2）长期性。商品定位是一种长期行为，通过长期的满足目标消费者需求方可确立其良好形象。 3）竞争性。商品定位能够命中目标消费者的喜好，能够从众多竞争商品中显示出独到之处，吸引消费者选择并重复购买。 2．商品定位的原则 1）商品定位须与连锁店业态相一致。 每一种零售业态都有其自身基本特征和商品经营范围，业态的差别决定了商品的重点不同。无论哪种业态都应明确谁是目标顾客，他们的需求是什么，如何满足。例如，大卖场商品大而全，能让消费者一次购足全部商品，而便利店则仅选择日常生活中常用商品，商品结构窄而浅，品种少，同类产品选择也较少。 2）适应目标消费者需求变化。 连锁企业的商品定位一定要与目标消费者日益成熟的消费结构相适应，及时调整商品结构，以满足消费者随着生活水平不断提高而提高的消费要求。 3）掌握影响目标顾客的主要因素，并对其进行重点分析，准确定位。 影响目标顾客的主要因素有地理因素、人口因素以及心理因素。地理因素通常指连锁店所处位置以及周围环境。大卖场通常位于自驾顾客方便停车以及交通方便的位置，面对工薪阶层的标准超市则要考虑公共交通工具的便利性。人口因素是指目标顾客的性别、家庭结构、收入水平、受教育程度、年龄等因素对顾客消费习惯和消费心理所产生的影响。心理因素指目标顾客所处的阶层、生活方式、价值观念、个性。在收入水平和受教育程度都高时，目标顾客的心理因素对消费习惯的支配作用增强，以较大的力量影响着商店商品定位。 4）遵循个性化、简单化、标准化的原则。 个性化即要与同业态店铺有不同的商品定位，经营出特色，从而使目标顾客产生直接联想，当需要购买商品时就能选择这家店。简单化则是指操作程序简洁高效，便于执行。标准化则有利于降低成本。 3．商品定位的方式 （1）无差异型定位 连锁店采取这种定位，即不考虑细分市场的区别，推出一种产品来追求整个市场。无差异定位的优越性在于成本的经济性，可以降低存货、运输、广告、调研等方面的成本。无差异方式只适用于提供的产品或服务具有同质性的连锁店，如粮油连锁店，大部分快餐连锁店和美容、理发、洗染、冲印等服务业连锁店。 （2）差异型定位 连锁店采取差异型市场定位就是同时服务于几个不同类型的细分市场，或者根据每一门店新处地理区域内的消费对象来确定服务内容和服务政策。爱迪生兄弟公司所经营的900家鞋店分为了4类不同的商店，来迎合不同细分市场。查达勒连锁店出售高价鞋子，贝克连锁店出售中等价格鞋子，伯特连锁店出售廉价鞋子，威尔达连锁店面向需要非常时髦样式鞋子的顾客。尽管商店位置接近，却不影响它们的业务。这一战略，使爱迪生兄弟公司成为全美国最大的妇女鞋类零售公司。 （3）集中型定位 连锁店只选择一个细分市场，这就是集中型市场定位。该定位使连锁店提供的产品专一化，营销组合也是特定的，经营成本和管理难度都很低。因此，只要连锁店选择的细分市场恰当，就能获得较高的投资回报。例如，麦当劳以年轻人为主要目标市场，快餐和肯德基炸鸡店则以家庭成员为目标市场，连锁店采用集中型市场定位要慎重选择细分市场，防范经营风险。因为连锁店如果只将产品或服务提供给一个极小的市场，犹如“将全部鸡蛋放在一只篮子里”，经营风险大，一旦该目标市场的购买量发生突然变化，连锁店面临经营危机。 10.1.2 商品组合 1．商品组合的定义 商品组合又称商品经营结构。商品组合，是指一个商场经营的全部商品的结构，即各种 HYPERLINK /wiki/%E5%95%86%E5%93%81 \o 商品 商品线、商品项目和库存量