企业促销策略的应用分析.docVIP

企业促销策略的应用分析 【摘要】促销是企业营销环节中一项重要手段，并在营销 活动中占据越来越重要的位置，原因在于合理的促销能够使 产品、服务迅速被大众接受，达到利润最快化。但是，在企 业的营销中对于促销这种手段，认识并不充分，经常使用一 种模式化、单一化的促销，使得促销没有发挥其最大效用， 过于重视促销价格的降低，而忽视促销的实际效用，因而并 没有达到企业的预期理想和利润的最大化。本文根据目前促 销存在的问题，认为正确合理使用促销手段是关键，并采用 多元化的促销整合战略来解决目前营销中缺陷。 【关键词】多元化促销策略 一、促销受企业亲睐的原因 （一）市场竞争压力的驱使 在竞争日益激烈的条件下，企业与消费者的信息沟通已 成为企业生存与发展的关键因素，促镝决策成为营镝决策的 重要内容。产品供给丰富化与多样化，消费者面临的产品选 择越来越多，市场竞争也越来越激烈，具有交易倾向特征的 消费者越来越多，这部分消费者主要根据市场上是否有促销 活动以及促销能够给自己带来的金钱节省等利益有多大来 进行购买决策。基于产品市场和消费市场的这些特征，以及 营销者追求短期营销绩效方面的考虑，使用特定的促销策略 就成了许多营销经理的必然选择。相反，如果营销者制定营 销策略时忽视了促销，在短期内经营就极有可能失败，更不 用说追求长期增长业绩。 （二） 企业利润的追逐 促销对企业来讲，就是通过一系列的活动向消费者传递 信息，刺激消费者的需求，激发消费者的购买欲望，迖到扩 大商品销售目的。促销策略是企业营销组合中的重要因素， 它小仅直接关系到企业资金的回笼速度，而且也影响着利润 水平的高低。因此，可以说它是企业一切活动的基础。任何 一个企业，不但要具备目标市场需求的产品、合适的价格、 理想的销售渠道，还需要有行之有效的促镝手段。因此，无 论从市场的宏观角度来讲，还是从企业的微观角度来讲，促 销是现代企业社会中必小可少的因素。 （三） 促销的优势 相对于广告等其它营销手段，促销所能够带来的利益比 较容易测度，能够更好地体现品牌经理的业绩。促镝的时间 跨度小，费用也少，对于企业品牌、产品的推销比较快捷。 品牌绩效增长的任务要求和压力，这迫使企业在有限的任期 内优先选择能够迅速促进短期品牌绩效增长的促销这一营 销手段。在美国，过去二十年的时间里营销预算出现了一个 重要趋势，那就是从广告移向促镝。近年来，美国企业促销 费用保持了平均每年12%的年增长率，而与此相对应的是广 告费用年增长率仅为7.6。 二、促销策略的选择 （一）不同促销策略内涵 人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销 企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直 接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间 的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众 对企业产品的美好形象。 广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普 遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活 动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播 活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性 的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没 有广告，产品肯定不会成为世界名牌。 公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业 内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用 企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与 社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。 绡售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中 间商购买、代理企业产品或服务的促销活动。销售促进具有 多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要 结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受 众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。 不同促销策略在企业营销的侧重点 广告是企业进入市场的入场券，销售推广是企业销售的 开路先锋和推进器，人员推销是企业实现销售的保证，公关 宣传使企业在促销中塑造一个完美的自我，直接营销使企业 更贴近消费者、并且更容易获取有效的消费信息。它们具有 各自的沟通特性。广告把图像、文字、声音、色彩、气味等 多种因素精彩地、艺术化地有机组合，连续地、重复多次地 进行高度渗透性的信息刺激，具有非常强烈的传播性和影响 力；销售促进特别强调利益、实惠、方便的刺激与诱导，具 有很强的诱惑力、吸引力；人员促销，以交际、人际关系、 面对面的谈判为沟通特征，特别具有针对性、人情味和灵活 性；公关宣传注重塑造形象、推销形象、增加感情，提高信 任度，消除消费者戒备心理；直接促销主要是通过现代科学 技术，大大缩短了沟通渠道，抢占市场先机。总之，广告和 公关宣传为销售创造有利的环境，销售促进提供吸引顾客的 有利武器，直接营销能快速地将最新产品或服务告知消费 者，而面对面地与顾客进行沟通与服务，则需要人员推销