第七章节金融业品牌营销.pptVIP

商业银行品牌营销策略;一、品牌及其构成要素;;二、商业银行品牌营销的战略规划;;CIS的发展 ： CIS产生于20世纪40-50年代的美国。在此期间，美国先后有三家企业采用CI设计，他们分别是CBS公司，IBM公司和西屋电器公司，其中以IBM公司的标志设计最为著名。因此，有人将当时IBM公司导入CI计划视为CI创立的标志。 　　 CIS的导入使很多企业取得了良好的经营业绩，如克莱斯公司在20世纪60年代初，一下子把市场占有率提高了18%；1970年可口可乐公司导入了CIS,改造了世界各地的可口可乐标志，结果在世界各地掀起了CIS的热潮。 　　 日本紧随美国潮流，60-70年代引入并发展了CIS，它发展和强化了“理念识别”，不仅创造了具有自己特色的CIS实践，而且对CIS的理论作出了贡献。 20世纪80年代前后，CIS传入东南亚，我国港台地区在70年代末导入CIS 也取得了一定的成就。 　　 我国改革开放以来,市场经济的发展，许多企业也渐渐重视并导入CIS，如太阳神集团、三九集团、健力宝、李宁运动用品等已取得有目共睹的战绩。;构成要素 ： 企业的理念识别MI：一般包括企业的经营信条、企业精神、座右铭、企业风格、价值观、广告、员工的价值观等。 企业的行为识别BI：包括对内和对外两部分，对内包括对干部的教育、员工的教育(如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等)、生产福利、工作环境、生产效益、废气物处理、公害对策、研究发展等；对外包括市场调查、产品开发公共关系、促销活动、流通政策、银行关系、股市对策、公益性、文化活动等。;企业的视觉识别VI：一般包括基本设计、关系应用、辅助应用三个部分，基本设计包括，如企业名称、品牌标志、标准字、标准色、企业造型、企业象征图案、企业宣传标语、口号、吉祥物等；关系应用包括，如办公器具、设备、招牌、标识牌、旗帜、建筑外观、橱窗、衣着制服、交通工具、包装用品、广告传播、展示、陈列等；辅助应用，如物样使用规格及其他附加使用等。;;理念MI是是CIS的中心和依据，企业经营理念的优缺直接关系到企业的发展方向及未来的前途。完善而独特的理念识别是活动识别的依据,作为企业的动态系统的行为识别BI和静态视觉传达系统的视觉识别VI是理念MI的具体表现。 　　 MI是抽象思考的精神理念，难以具体显现其中的内涵，表达其精神的特质。BI是行为活动的动态形式，偏重过程，VI用视觉形象的表现来进行个性的识别，它的传播力量与感染力也是最直接最有力的，能够将企业的识别的基本精神――差异性，充分表现出来。 ;2、金融业品牌策略的选择 （1）金融业整体品牌策略选择 创立产品品牌策略：不突出企业形象 创立企业品牌策略：不突出产品和服务的属性 企业/产品品牌统一策略：统一名称，可节约成本 企业和产品共创品牌策略：不同的名称，建立企业与产品的关联度 ;;;三、金融业品牌营销的实施181; （一）细分市场 依据： 消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准。;（1）地理细分 地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家，省、地区、县、市或居民区等。 　　如美国雷诺公司（R?J?Reynolds）将芝加哥分成三个特征的香烟小型市场： 　　A 北岸地区市场。这里的居民大多受过良好的教育, 关心身体健康, 因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。 　　B 东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区, 他们收入低并且保守, 因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟。 　　C 南部地区市场。该地区是黑人居住区, 因此公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销薄合量高的沙龙牌香烟。 ;（2）人口细分 年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。 消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变。青年人市场和中老年人市场有明显的不同，青年人花钱大方，追求时尚和新潮刺激；而中老年人的要求则相对于保守稳健，更追求实用，讲究物美价廉。 性别细分的使用也较为广泛。男性市场和女性市场的需求特点有很大不同，比如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同。万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒一如西部牛仔，而女士香烟则突出女性的神秘优雅。 根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群。高收入和白领阶层更关注商品质量、品牌、服务以及产品附加值，而低收入者则更关心价格和实用性。;（3）心理细分 社会阶层：由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同，营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层：上上层，即继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流；上下层；即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；中上层，