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第八章 旅游产业市场行为 第一节 旅游产业的市场行为 第二节 旅游产业的市场绩效 第八章 旅游产业市场行为 第一节 旅游产业的市场行为 市场结构是市场行为的基础。一定的市场结构决定着市场行为 市场行为：指为实现其经营目标而根据市场环境情况采取相应行动的行为 两个层面意义：企业与消费者间的关系及企业相互间的价格行为 主要表现：企业定价行为； 促销行为； 一体化行为； 产品研究开发行为； 创新等策略性行为 第一节 旅游产业的市场行为 一、旅游企业定价行为 （一）两个层面 1、企业与消费者之间的关系的价格行为——出于获取更大生产者剩余的价格行为 垄断竞争市场和寡头垄断市场 成本加成法: 价格歧视:企业将同样的商品以不同价格出售给不同的消费者 需要具备三个条件: 企业具有垄断市场的能力 企业能够分割市场 购买产品的消费者具有不同的需求价格弹性 2、企业之间相关关系的价格行为——限制竞争对手或将竞争对手排挤出市场的价格行为。 限制性定价行为——在位企业的威胁信号 1）掠夺性定价行为：一种低于经营成本之下的定价行为。 三个特征：①价格低于成本； ②目的是驱逐对手； ③驱逐对手后提高价格 目的：将竞争者从自己的市场范围驱除出去，以获取未来预期的高额利润。 掠夺性定价是暂时的，目的是缩减供给量而非扩大需求量；现实经济中不常发生，而以兼并为主 2）协调性定价行为：旅游企业之间在价格决定和调整中相互协调而采取的一致行为。 目的：限制价格竞争，共同控制市场以获取正常或垄断利润 协调性定价的前提： ①价格需求弹性较小 (如果价格需求弹性较大，协调性定价难实行） ②组织、协调和监督成本较小 市场价格竞争的原因 ①供大于求 ②差异化程度低 ③价值实现的时空固定性 ④源自对竞争对手价格行动的错误判断 需要考虑竞争对手的反击可能性 避免对竞争形势和市场发展 的错误理解 致力于了解竞争对手价格后促成因素，有效传递信息 （二）中国旅游企业的定价行为类型 1、政府的指导或监管价格 具有完全垄断旅游资源的国家性质的景区，如世界遗产、自然保护区等的定价 2004年12月的故宫、八达岭等涨价风潮 2、企业的垄断性定价 经营性景区：门票、景区内的其他项目的定价 3、市场的竞争性定价 饭店业、餐饮业、航空票务等，如2005年5月，美国联合航空公司在北京至纽约国际航线的驱逐对手定价行为，往返价格4900元（正常价格8000—9000元），目的是对准竞争对手中国国际航空公司以及即将进入的美国大陆航空公司。 中国旅游企业价格行为： 受需求弹性较高的制约,反复恶性价格战、无序竞争。 第一节 旅游产业的市场行为 二、旅游企业促销行为 广告将成为质量判断的替代指标 可以突出企业产品的关键属性及旅游者的评价标准 有助于形成旅游者的主观偏好，构筑有效进入壁垒 主要目的：提高市场占有率 中国旅游企业广告性行为：广告费用占成本比例低,多诱导性而非信息广告,不能体现营销策略利润最大化。 第一节 旅游产业的市场行为 三、旅游企业一体化行为 企业的两种成长途径选择：内部成长与外部成长 外部成长的三种类型 ①获取特定的规模经济——横向一体化； ② “购买”还是“生产”决策——纵向一体化； ③风险分散——混合一体化 外部成长的作用： 外部成长可避免价格战，降低进入壁垒 外部成长可增强企业的市场控制力与影响力 第一节 旅游产业的市场行为 三、旅游企业一体化行为 （一）横向一体化行为，亦称水平一体化 1、含义：指在原有经营范围内通过兼并、联合等方式形成“多工厂”企业的行为 2、动机：企业对规模经济和范围经济的内在追求。 可能源于诸如成本的不可分割性和分摊、变动投入生产率的提高、存货和立方——平方法则等与生产过程有关的因素 也可能源于诸如营销经济性、购买经济性和研究与开发等与生产不相关的因素，声誉效应和商标保护有助于形成营销经济性 3、旅行社业的横向一体化现象 1）? 中青旅：2000年收购广州、桂林、苏州、新疆组建营销网络 2）?