品牌的营销方案架构图.pptx

;;内容 A、产品环境分析（技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等） B、政治法律环境分析（政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等） C、经济环境分析（经济增长率、汇率、货币政策、GDP等） D、社会环境分析（人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等） ;内容 A、上链条－企业背景与品牌： ▓ 企业背景分析 ▓ 品牌形象分析（定位/理念/视觉符号） ▓ 品牌表现与传播力结构分析 ▓ 品牌动态分析（品牌占位/品牌趋势/品牌市场印象） B、下链条－产品背景分析;分类 A、企业品牌发展目标（企业所想要达到的终极目标，对其他目标具有指导性） 如：我们要做国内最专业的本土型整合营销传播机构。 B、企业市场发展目标（区域拓展目标/市场占位目标） C、企业经营发展目标（增长率/利润值/市场份额） D、其他（技术改革/提高生产力/人力资源/凝聚力/社会使命等企业发展过程因循产生的目标）;A、了解竞争者的品牌定位，避免成为跟随者，造成竞争中的牺牲。 B、了解竞争者的长处，不予对抗；了解其短处，进行攻击。; A、功能定位策略。（属性定位/利益定位/使用定位/使用者定位/质量价格定位） 1、即根据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不磨损”的品质特色。 2、利益定位策略。根据产品带给消费者的某项特殊利益定位。如高露洁突出“没有蛀牙”的功效。 3、使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的“脑白金”保建品将自己定位为一种礼品，生造了一种定位概念。 4、使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略。它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。如“太太口服液”定位于太太阶层。 5、质量价格组合定位。如“海尔”家电产品定位于高价格、高品质，“华联“超市定位于“天天平价，绝无假货”， “华宝”空调定位于“高贵不贵”。 B、竞争定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。 如美国汽车租赁公司阿维斯公司（Avis）强调“我们??老二，我们要进一步努力”。七喜饮料的广告语“七喜非可乐”。 我国亚都公司恒温换气机的诉求点“我不是空调”等，在不同程度上加强了自己在消费者心目中的形象。 C、情感定位策略。塑造一种圈层、观点与情感方式，赋予品牌一种观点与情感主张，使其与目标消费群具有十分相似的个性。 如万宝路塑造的经典牛仔形象；“爱她，就请她吃哈根达斯”的哈根达斯冰淇淋赋予品牌的情感主张与品牌个性。;品牌核心价值;品牌定位策略;品牌整合营销策略;品牌推广策略;品牌创意策略;品牌传播策略;品牌公关策略;品牌营销策略;品牌营销策略;Strengths 优势 一种创新的产品或服务 营业场所 质量工序与品质程序 其他对产品与服务增值的方面 ;[目标消费群]-目标消费群真正的消费心理？(你) 对目标消费者鲜明而清晰的描述，以及他们消费需求与心理的洞察。 [商品独特卖点]-消费者为什么要花钱买我们的商品？(我) “商品独特卖点”就是消费者能够从你的商品直接认知或联想到的利益点。商品独特卖点应当以最终的消费者利益来表 明，而不是以商品的性质来表达。 [竞争范畴]-竞争对手在做什么，说什么（他） 所谓“竞争差异”就是在消费者心目中所有与你的同类商品产生竞争的差异点。即你可以问消费者：你的商品会替代哪 些商品？ ;对于 而言，X品牌是 中，具有 的。;三元素定位法图示;芬达汽水市场占位;A