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第8章 汽车产品的价格策略 8.1 汽车产品定价的影响因素 商品价格=生产成本+流通费用+税金+利润 生产成本=可变成本+固定成本 一、竞争环境 竞争环境决定了行业竞争的强度 1、完全竞争市场（自由竞争） 特点：产品完全相同；企业进出自由；企业数目很多且每个企业的市场份额都很小；每个企业都是市场价格的接收者。 策略：提高劳动生产效率，节约成本 影响定价的因素－（一）竞争环境 2、不完全竞争市场（垄断竞争市场） 特点：各个企业之间的产品相似但存在差异；行业进出较容易；就某个特定产品而言，生产企业很少，但同类产品的生产者很多 策略：差异化，变动价格 影响定价的因素－（一）竞争环境 3、寡头垄断市场 特点：产品相同或近似；市场进入难度大；企业数目很少；价格相对稳定 策略：降低成本 4、纯粹垄断市场（完全垄断市场） 特点：一个企业垄断了整个市场 策略：高价格，低宣传，少服务 影响定价的因素－（二）产品成本 *产品成本分为个别成本和社会成本（部门平均成本）。社会成本是企业制定商品价格的主要依据。 *个别成本分为固定成本和可变成本。平均成本包括平均固定成本和平均可变成本。企业能补偿平均固定成本和平均可变成本时的产量为收支相抵点。 当产品价格﹥平均成本，企业可盈利； 当产品价格﹤平均成本，则企业亏损。但企业亏损并不一定会停止生产，只要产品价格大于平均可变成本而小于平均成本，企业仍会继续生产。 影响定价的因素－（三）供求关系 1、供求与均衡价格 在某一价格水平下，需求量=供给量，那么市场大于均衡。此时的价格为均衡价格，此时的交易量为均衡产量。 2、价格与需求弹性 需求弹性（需求价格弹性） 指因价格变动所引起的需求 变动的百分比，反映了需求 变动对价格变动的敏感程度。 影响定价的因素－（三）供求关系 需求弹性系数E＝△Q/Q÷△P/P＝△Q/△P×P/Q （1）E = 1，称为需求无弹性或单元弹性，反映需求量与价格等比例变化。企业可选择通行的市场价格。 （2）E﹥1 ，称为需求弹性大或需求富有弹性，反映了价格的微小变化都会引起需求量大幅度变化。企业可通过降价、薄利多销来增加盈利。 （3）E﹤1，称为需求缺乏弹性，反映需求量的变化小于价格自身的变化。企业制定较高价格往往会增加盈利。 （4）E = ∞，称为需求无限弹性，反映当价格为既定时，需求量时无限的。 （5）E = 0，称为需求完全弹性，反映无论价格如何变动，需求量都不会变动。 影响定价的因素－（四）企业定价目标 1、获取最大利润 一般价格较高，产品处于绝对有利地位。 前提条件：企业的个别成本低于社会成本（部门平均成本）；市场需求﹥供给 2、实现预期的投资利润率 注意问题：确定合理的投资利润率；产品是畅销的 影响定价的因素－（四）企业定价目标 3、保持或扩大市场份额 着眼于追求企业的长远利益，为了扩大市场份额往往要相对降低价格和利润水平。 4、稳定市场价格 企业为了保护自己，避免不必要的价格竞争，再市场竞争和供求关系比较正常的情况下，采取的稳定价格的做法。一般为具有优势的大企业。 5、应付或防止竞争 （1）力量较弱的企业：价格≤竞争者的价格 （2）力量较强且想扩大市场份额的企业： 价格﹤竞争者的价格 影响定价的因素－（四）企业定价目标 （3）资本雄厚并拥有特殊技术的企业： 价格﹥竞争者的价格 （4）建立高的进入壁垒或将竞争者赶出市场： 采取低价 6、以树立和维护企业形象为目标 注意：应让消费者接受企业定价，让人感到质价相等。 8.2 汽车产品的定价策略 一、新产品定价策略 1、撇取定价策略 采取高价格 （1）优点：满足消费者求新求异求声望的心理，高价格高利润，为今后降价留有空间 （2）缺点：高价影响市场开拓，不利于企业发展引来激烈竞争 （3）前提： ①拥有专利或技术决窍 ②价格需求弹性小 ③产品更新换代较快的产品，产品生命周期短 ④为了树立高档产品形象 新产品定价策略 2、渗透定价策略 采取低价格 （1）优点：迅速打开销路，防止竞争 （2）缺点：投资回收周期长，风险大 （3）前提 ①消费者对价格敏感，想尽快占领市场 ②进入障碍小 ③市场上已有同类产品或替代产品 ④企业存在规模效益 新产品定价策略 3、满意定价策略（君子定价，温和定价） 价格较为合理 （1）前提：需求弹性较小，产销较为稳定的产品 （2）优点：简便易行，各方均满意 （3）缺点：不适合需求多变、竞争激烈的市场 心理定价策略 1、声望定价 2、整数定价：（提高身价） 3、尾数定价 4、招徕定价：（促销定价） 5、分级定价 6、组合定价 （1）产品线定价：分为差异定价和同一定价 （2）替代品定价 （3）互补品定价：基础产品低价，辅助产品高价 折扣定价策略 1、现金折扣 2、数量折