市场营销策划讲课案例.docVIP

--WORD格式--可编辑--专业资料-- --WORD格式--可编辑--- 市场营销策划 河北金融学院 管理系 第一讲 营销策划概述 一、营销策划的概念 （一）策划 策划是指人们为了达到某种预期的目标， 借助科学、系统的方法和创造性地思维，对策划 对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合 和优化配置而进行的调查、分析、创意、设计并 制定行动方案的行为。 现代策划由三个要素组成 第一，必须有崭新的创意——内容要新颖、 特别； 第二，必须是有方向的创意——围绕目 标； 第三，必须有实现的可能——人力、物力、 财力 （二）市场营销策划 市场营销策划是指在对企业内外部环 境进行准确分析并有效运用经营资源的基 础上，对一定阶段内企业营销活动的行动 方针、目标、战略以及实施方案与具体措 施进行设计和计划。 营销策划的科学内涵 1、营销策划的实质是计划 2、营销策划的对象是未来的营销活动 3、营销策划的根本任务是促进商品交换 4、营销策划的目的是提高效益 5、营销策划的依据是信息 6、营销策划的核心内容是运筹、谋划和设计 7、营销策划的灵魂是创意 8、营销策划的成果是营销活动方案 9、营销策划案成功实施的保证是不断调适 二、营销策划的基础、原则、程序、内容 （一）营销策划的基础：全面细致的市场分析 （二）营销策划的原则 1、统筹规划 2、技艺融合 3、动态调适 4、超前创新 5、切实高效 （三）营销策划的基本程序 1、分析立项 1）分析营销现状 2）确定策划主题 3）制定策划计划 4）审批策划项目 2、形成方案 5）调研营销信息 6）形成营销创意 7）策划营销方案 8）撰写策划书 3、实施方案 4、总结方案 （四）营销策划的内容 1、营销战略规划 2、营销策略策划 3、随机性营销策划 营销战略规划 营销调研策划 目标市场营销战略策划：市场细分 市场选择 市场定位 营销策略策划 产品策略策划：新产品开发策划 品名品标策划 包装策略策划 新产品推广策划 价格策略策划：新产品定价策划 产品调价策划 渠道策略策划：直接营销策划 间接营销策划 促销组合策划：广告策划、公关策划、推销策划、推 广策划 随机性营销策划 危机营销策划 第二讲 创意与创造性思维 一、界定营销策划问题 （一）界定问题 1、问题：营销活动中期望状态与现实状态的偏 差。 2、界定问题：企业通过营销策划活动的开展要 解决的问题是什么，或者说企业 通过营销策划活动的开展要实现 的目标是什么。 （二）发现营销策划问题的方法 1、缺点列举法 2、希望点列举法 3、属性列举法 4、 6W2H 法 5、奥斯本设问法 6、和田 12 法 二、创意的概念与特点 （一）创意的概念 1、独创的意想不到的解决某一问题的方 法——名词 2、人们通过一系列的创造性思维活动， 在已有认识、经验的基础上，形成解 决某一问题的新主意、新办法的过 程——动词 （二）创意的特点 1、有形性 2、独创性 3、现实性 4、建设性 5、劝诱性 （三）创意的程序 1、准备期 2、酝酿期 3、豁朗期 4、验证期 三、创造性思维 （一）概念 一般指的是开拓人类认识新领域的 一种思维。创造性思维是人们面对具体问 题能够异于他人提出新颖而有效解决问题 方案的各种思维形式和方法的总称。 （二）创造性思维的形式 创造性思维是多种思维的综合体现， 主要有：发散思维与聚合思维，逆向思维 与侧向思维，直观思维与灵感思维，类比 思维与联想思维，想象思维与组合思维 等，其中最重要的是发散性思维。 第三讲 营销策划方法 一、营销策划的一般方法 （一）人文方法：个体思维策划法 集思广益策划法 调查法 （二）创意方法：顿悟法 扩张法 二、营销策划书 （一）撰写原则 1、逻辑思维原则 2、简洁表述 3、便于执行 4、新颖表述 （二）营销策划书的结构与内容 1、结构：教材 273 页图表 2、内容 （1）封面：策划案的名称 客户名称 提案日期 适用的时间段 策划人的名称 策划案的保密级别及编号 2）概要：对营销策划书主要内容的概括性描述。 3）目录 4）前言：意义、目的、紧迫性、缘由、 起因、方法、内容等背景性资料的 介绍 5）界定问题 6）环境分析 7） SWOT 分析：优势、劣势、机会、威胁 8）营销目标 9）营销战略 10）营销组合策略 11）行动方案 12）财务分析 13）控制方案 14）结束语 15）附录 第四讲 目标市场营销策划 实施目标市场营销策划的四个步骤： 1、市场细分策划 2、目标市场选择策划 3、市场定位策划 4、策划有效的营销组合策略 市场细分策划 1、圈定市场范围 2、列举市场需求 3、删除相同需求 4、选择细分标准 5、选择细分方法 6、市场归类命名 7、审查细分结果 8、撰写细分报告 目标市场选择策划 1、评价子市场 2