阅读4奥妙降价的公关力量.DOCVIP

PAGE PAGE 1 阅读4 奥妙降价公关力量 1、项目背景 奥妙是联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，红色装奥妙成为第一个进人中国市场的国际洗衣粉品牌。目前，国内市场上的奥妙洗衣粉共有红、蓝、绿色三种包装，价格与其他同类产品相比悬殊较大。1999年，联合利华在华资产重组顺利完成，所有机构的采购、运输、分销系统被统一起来，实现了资源共享，奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降低；同时，经过周密的市场调查，联合利华决定针对中国实际的洗涤条件和中国消费者的洗衣习惯，研制开发更加具有市场竞争力的新产品。 1999年10月，在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，同时对原有价格进行大幅度调整，其中红色包装下降30％，蓝色包装下降40％。中国环球公共关系公司受联合利华委托，开始着手处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。 2、项目调查 中国环球公共关系公司在接受联合利华公司的委托之后，在短时间内对国家洗涤工业协会、资深新闻记者和业内人士等对象进行了充分的调查研究，调研的结论成为处理“奥妙降价”事件当中媒介关系的重要依据。 该结论认为，大幅度降价对奥妙品牌来说是一把“双刃剑”，在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论；另一方面，有些问题是不能回避的，必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。 3、项目策划 1)公共目标 (1)有效传播“新奥妙”的产品优势(价格、性能)，形成对“奥妙”有利的舆论环境； (2)避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象。 2)目标受众 (1)直接受众：新闻界；(2)间接受众：社会公众。 3)公关策略 (1)主动迎合。在第一时间召开新闻发布会(建议为北京、上海、广州三地)，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想；精心遴选各个地区的有影响的媒介及适合的版面、栏目，做到有的放矢。 (2)防患未然。针对不可回避的敏感问题提出合理的答案，以防止负面报道的产生；指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息；从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路；做好“保卫”工作，防止竞争对手的代言人干扰新闻发布会的进行。 (3)积极协调。在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通，增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。 4、项目执行 1)媒介遴选 (1)综合类媒介(经济版面／生活版面)；(2)消费类媒介；(3)经济类媒介；(4)广播电台／电视台(经济栏目／生活栏目)。 2)确定新闻发言人 新闻发言人应当具有一定的权威性，经协商，将新闻发言人指定为联合利华家庭及个人护理产品市场总监杨牧先生，同时对发言人进行了必要的培训，培训内容包括：发布会的整个流程、发布会的重要细节及面对记者的仪态、语态、介绍三地记者及媒介的特点、专访媒介及专访记者的特别介绍等。 3)提供敏感问题处理意见 (1)“奥妙”降价如何保证质量。回答要点：奥妙降价的直接原因是资产重组所带来的间接成本下降，一系列实验数据和使用结果可以说明奥妙的质量没有丝毫下降。 (2)重组之后的“下岗”问题。回答要点：企业在正常的发展过程中，出于战略需要，与部分员工提前解除劳动合同在所难免。目前，联合利华正在组织“下岗”员工系统学习新的技能，并且帮助他们寻求新的就业岗位。 (3)冲击中资品牌问题。回答要点：奥妙在中国市场的主要竞争对手一直是外资品牌，即使降价之后，奥妙的价格也比国有品牌高，相信奥妙降价不会对中资品牌造成冲击。 (4)环保问题。回答要点：奥妙严格遵守中国政府的有关规定，在禁磷地区销售无磷洗衣粉。同时，邀请国家洗涤用品行业协会的代表出席发布会，利用洗协的观点解释记者的疑问，即最新调查显示，养殖液和化肥农药的大量使用是造成磷对环境的污染最主要原因；即使在生活污水中，来自洗衣粉的磷也只是一小部分，因此，含磷洗衣粉不是造成污染的主要原因，根据国际经验，许多国家没有禁止洗衣粉中使用磷。 在此基础上，从正、反两方面归纳近40个问题及答案，并从中提炼要点，确保发言人在答记者问时做到从容不迫。 4)不同角度撰写新闻稿 为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿：(1)新奥妙闪亮登场；(2)奥妙降价不降质；(3)奥妙降价给国有企业的启示；(4)国内洗衣粉市场发展与潜力。 同时，为文字记者准备相关照片，为电视台准备素材带。