嵌入视角下社交电商平台信任机制研究.PDFVIP

嵌入视角下社交电商平台信任机制研究 嵌入视角下社交电商平台信任机制 研究 ——基于扎根理论的探索 　 闫慧丽 彭正银 摘　要：社交电商是整合了社交网络与电子商务的新商业模式，在移动互联网时代为网络经济的 发展开辟了新的空间，而信任是社交电商平台发展的重要机制。文章研究社交电商平台上用户信 任的转化机理与影响因素，运用扎根理论方法梳理出多阶段、多维度的信任要素，从嵌入视角构 建了动态的信任机制递阶升级理论模型。研究发现：用户与平台的嵌入阶段分为关系嵌入、结构 嵌入、认知嵌入，与之对应形成“身份信任- 行为信任- 认知信任- 情感信任”递进演化路径，演 化过程中各个阶段的影响因素分别是关系网络、结构制度、品质效应。研究结论丰富了电商平台 信任机制的理论内涵，对国内社交电商平台的发展有一定的理论指导与实践启示意义。 关键词：社交电商平台；嵌入；信任；递阶升级 DOI：10.3773/j.issn.1006-4885.2019.03.047 中图分类号：F724.6  文献标识码：A  文章编号：1002-9753（2019）03-0047-26 1　引　言 电商平台的模式在近十年的发展中逐步趋于成熟，流量被淘宝、京东等大平台 占据，而中小商家的运营成本与获客成本不断上涨，其流量红利在逐步减弱。同时， 移动互联网时代的到来促使智能移动终端的普及，使得社交媒介蓬勃发展起来。社 基金项目：国家自然科学基金项目（项目编号）；教育部人文社会科学重点研究基地重大项目（项 目编号：15JJD630001 ）。 作者简介：闫慧丽（1987- ），山西晋中人，天津财经大学商学院博士生，研究方向：网络组织治理。 彭正银（1963- ），安徽桐城人，天津财经大学商学院教授，博士生导师，研究方向：网络组织与 公司治理。 2019.03　科学决策　47 嵌入视角下社交电商平台信任机制研究 ［1 ］ 交平台集聚了大量客户，成为电商流量新的突破口 ，社交电商在这样的背景下应 运而生。社交电商是电商平台融合了社交功能的一种新商业模式，借助社交平台（微 信、微博、论坛等），通过关注、推荐、讨论、分享等社交元素途径辅助获取更多 的用户流量，进而提高电商交易量。交易行为的前置互动不仅促使用户完成交易， 而且将用户融入到平台口碑传播甚至研发的过程中来，创新性地改变了传统电商平 台驱动用户的流程（齐永智和张梦霞，2015 ［2 ］ ）。 根据《中国社交电商大数据白皮书2017 》数据显示，截止2017 年社交电商的 ［3 ］ 种类已经逐渐发展地较为清晰 ：（1 ）电子商务网站延伸社交的功能，例如淘江湖、 亚马逊等，该类网站电子商务为主营业务，通过虚拟社区提升用户的购物体验；（2 ） 在社交网站上嫁接在线购物功能，例如国外的Facebook 、Linked-in ，国内的人人逛 街等，该类网站以社交为主营业务，利用巨大的用户规模进行营销，甚至是在社交 网站上完成购物过程；（3 ）社交+ 电子商务功能的网站，该类平台在社交与电子 商务方面并重，如拼多多、蘑菇街、美丽说、云集微店等，通过构建垂直化社区， 实现社区内用户之间的互动，从而促进交易的完成。根据目前社交电商平台的形成 模式，归纳如图 1 所示： 图 1　社交电商形成模式