【采纳品牌定位】上海锦凤兰家纺锦帛尔品牌诊断报告教案编写 .ppt

渠道 渠道类型 渠道规模（长度、宽度） 渠道运作体系 渠道推广 渠道运作体系 结算体系 严格执行款到付款的结算方式 ‘款到发货’保证了资金的良性运转。 不过，要想进一步增加与经销商谈判优势，还需有强势品牌的支撑。 管理体系 渠道缺乏系统性战略规划； 渠道工作流程缺乏规范性指导； 从锦帛尔的《经销合同》来看，只体现了简单的购销关系，而不能体现锦帛尔与经销商的战略联盟关系。 渠道运作体系 销售支持体系 渠道缺乏系统性规划； 渠道工作流程缺乏深入性指导； 对渠道成员需指定明确有效的分销政策。 渠道运作体系 从锦帛尔的《经销合同》来看，只体现了简单的购销关系，而不能体现锦帛尔与经销商的战略伙伴关系。 渠道 渠道类型 渠道规模（长度、宽度） 渠道运作体系 渠道推广 渠道推广 渠道推广工作对象： 罗莱只向单一渠道层级对象进行推广，聚焦效果明显。 渠道推广 锦帛尔主要渠道推广工作手段： 锦帛尔尝试性地推出的品牌经理培训，收到部分经销商地好评。 但总体来说，锦帛尔在渠道推广方面所做的工作还比较有限。 渠道推广 怡莲每次参加行业展会，都会进行大规模宣传推广，强化其行业领导者形象； 经常性在目标区域市场举行产品发布会，吸引更多的礼品公司销售自己的产品，扩张销售渠道； 不定期开展“怡莲营销学会”、品牌经理培训班等形式的培训和互动活动，增强渠道成员凝聚力。 怡莲渠道推广工作手段： 渠道推广 罗莱地自营采取在百货公司设立专柜、在中心城市设立专卖店的方式销售； 加盟的零售终端则包括百货专柜、多品牌店、专卖店。 罗莱凭借强大的品牌、品种丰富的优质产品、规范的加盟店管理体系等吸引加盟成员。 罗莱渠道推广工作手段 锦帛尔 怡莲 罗莱 产品＋销售 推广体系 　 销售＋品牌 　 品牌＋服务 渠道推广手段要点对比： 渠道推广 渠道推广方式发现： 　　罗莱通过“大品牌＋服务”模式树立强势品牌形象。 　　怡莲通过专业学术活动等品牌传播事件进行推广，在渠道成员心目中形成专业品牌形象，具有一一定专业权威性。 　　锦帛尔过于依赖销售人员进行人员推广，力度有限。 渠道推广 产品 品牌形象 视觉识别 消费者（购买者） 渠道 商誉 锦帛尔 品牌体系检视 社会影响 行业地位 渠道体系内影响 （六）商誉检视 商誉 社会影响 行业地位 渠道体系内影响 社会影响 从网络搜索的结果来看，锦帛尔在企业宣传方面与怡莲、罗莱尚存在较大差距。 以上搜索的信息中，真正的新闻报道少之又少，反映出锦帛尔在对外新闻宣传方面所做的工作太少。 锦帛尔在网络媒体上的展露度： 商誉 社会影响 行业地位 渠道体系内影响 锦帛尔在家纺礼品市场处于挑战者品牌的地位 通过对锦帛尔销售人员、经销商、礼品公司负责人的访谈，普遍认为，锦帛尔目前处于家纺礼品行业的第3或4名的地位。 和联创的品牌地位差不多，都是处于一流品牌怡莲、子谷川和二流品牌可欣、海澜、梦思佳之间 怡莲是领导品牌，锦帛尔和子谷川差不多，比可欣略强一点 锦帛尔跟子谷川、联创差不多，但子谷川在一些区域市场比我们强 提问：您认为锦帛尔目前在家纺礼品市场处于何种地位 行业地位 锦帛尔在行业市场中所处的位置示意图 市场覆盖面 窄 罗莱 怡莲 锦帛尔 罗莱目前处于家纺行业领导者地位； 怡莲处于家纺礼品市场领导者地位； 而锦帛尔则处于家纺礼品市场挑战者地位。 行业地位 销售额 宽 高 低 商誉 社会影响 行业地位 渠道体系内影响 家访礼品业内人士（经销商和一般销售商)品牌赞誉调查 怡莲在家纺礼品业内的品牌赞誉颇高。 由于受访对象都在销售锦帛尔产品，故对锦帛尔的评价也较高。 N=12 品牌认知 怡莲 联创 海澜 品牌形象 锦帛尔的品牌认知 锦帛尔名称形象 品牌联想 品牌个性 锦帛尔品牌名称形象 锦帛尔 怡莲 说不清楚…… 出身书香门第，怡情淡雅的，柔和温馨的，受传统文化的熏陶，有知识的传统女人 罗莱 到国外留过学，凡事要与国际接轨，追求时尚，对生活品质要求颇高，喜欢家的感觉，有品位的女人 品牌形象 锦帛尔的品牌认知 锦帛尔名称形象 品牌联想 品牌个性 品牌联想 联想类型 产品联想 中等价格 　　不清楚 无 蚕丝制品 华贵的 保健功能 锦帛尔公司？ 高价格 品质可靠的，引领潮流的 床上用品 放松身心 罗莱家纺 价格 属性 功能 感受 消费者联想 属性 体验 企业 联想 名称 广告 代言人 活动 品牌 延伸 无 无 无 丝感的生活 生活高质量 锦帛尔 怡莲 罗莱 李嘉欣 天然的、有新意的礼品 中高价格 保健功能 家用的，健康的 回归自然的 有知识的传统女性 有品位的现代女性 怡莲公司？ 无 床的画面 无 无 无 无 无 锦帛尔品牌联想没有独特性 锦帛尔的联想主要集中在产品层面，尤其是产品相关属性层面 消费者属性联想、传播与推广活动等差异性联想很弱 （