《卷烟商品营销员》之市场调查报告修订.docVIP

《卷烟商品营销员》之市场调查报告 　　　第三节 市场调查报告 　　市场调查报告的撰写是营销调研工作的最后一步。原始资料经过整理、分析后需要撰写调查报告，通过撰写调研报告，将调研结果进行总结，是调研结果的集中体现和决策者决策的重要依据。 　　一、市场调查报告的特点 　　市场调查报告是对市场的全面情况，或某一侧面、某一问题进行调查研究之后撰写出来的报告，是针对市场状况进行的调查与分析，因而有着不同于其它报告的特点。 　　（一）针对性 　　针对性主要包括两方面：第一，调查报告必须明确调查目的。任何调查报告都是目的性很强的，是为了解决某一问题，或是说明某一问题，因而撰写报告时必须做到目的明确、有的放矢，围绕主题开展论述。第二，调查报告必须明确阅读对象。阅读对象不同，他们的要求和所关心问题的侧重点也不同。 　　（二）新颖性 　　市场调查报告应紧紧抓住市场活动的新动向、新问题，引用一些人们未知的通过调查研究得到的新发现，提出新观点，形成新结论。只有这样的调查报告，才有使用价值，达到指导企业营销活动的目的。 　　（三）时效性 　　要顺应瞬息万变的市场形势、调查报告必须讲究时间效益，做到及时反馈。只有及时到达使用者手中，使决策跟上市场形势的发展变化，才能发挥调查报告的作用。 　　二、撰写报告的原则 　　①切记调查的目标，并体现于报告之中： 　　②报告内容应扼要、重点突出； 　　③报告文字应简短中肯，用字避免晦涩，技术性名词要少用； 　　④报告的内容应力求客观； 　　⑤报告内容应加以组织，能给读者在最短的时间内一个全盘的印象。如果能在报告之前列一提纲或目录，便可协助读者了解报告的结构情形，也可帮助撰写报告者确知所有项目皆包括在其中，既不致重复，亦不致遗漏； 　　⑥应具有报告的形式与结构。 　　三、报告的结构 　　市场调查报告的结构通常分为三大部分，即导言、主体和附件。美国市场营销协会曾为典型的市场调查报告拟定一标准大纲，其内容大体如下： 　　（一）导言 　　1．1标题扉页 　　1．2前言，包括： 　　1．2．1．报告的根据 　　1．2．2．调研的目的与范围 　　1．2．3使用的调研方法 　　1．2．4致谢射词 　　（二）报告主体 　　2．1详细的目的 　　2．2详细解释方法 　　2．3调查结果的描述与解释 　　2．4调查结果与结论的摘要 　　（三）附件 　　3．1样本的分配 　　3．2图表 　　3．3附录 　　为使繁忙的决策人员或读者能在短时间内对报告有一个完整清晰的概念，市场调查人员通常在报告写完后，应另写一个报告摘要，置于完整报告之前，或作为个别报告送交决策人员阅读。此外，尚须准备一份口头报告，以便随时向决策者汇报。 　　四、市场调查报告的内容 　　现在常用的市场调查报告的内容一般包括标题、目录、概要、正文、结论和建议、附件等几部分。 　　（一）标题 　　标题包括调研题目、报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。 　　关于标题，一般是通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于郑州市金水区卷烟市场情况的调查》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。 　　（二）目录 　　如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。 　　（三）概要 　　概要主要阐述课题的基本情况，它是按照营销调研课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容： 　　（1）简要说明调查目的 即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。 　　（2）简要介绍调查对象和调查内容 包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。 　　（ 3）简要介绍调查研究的方法 介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。 　　（四）正文 　　正文是营销调查报告的主要部分。正文部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。还应当有可供活动决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的信息，以及对这些情况和内容的分析、评论。 　　（五）结论和建议 　　结论和建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要进行没有结论性意见的论证。 　　（六）附件 　　附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关，必须附加说明的部分。