银行信用卡产品策划与市场定位学科知识.pptxVIP

深圳发展银行信用卡 产品策划与市场定位教程主讲人：董 峥2010年4月目 录一、信用卡产品面临的问题二、信用卡产品的消费需求分析三、信用卡产品策划的主导思想四、信用卡项目的选择五、信用卡产品策划的步骤六、信用卡营销策略七、信用卡营销管理八、信用卡产品成功经营的核心九、信用卡项目经理的核心技能一、信用卡产品面临的问题1．信用卡产品的同质性严重 1）缺乏产品创新； 2）人云亦云，拿来主义2．持卡用户的品牌忠诚度低 1）产品缺乏特点和黏性 2）转移成本低一、信用卡产品面临的问题3．信用卡产品的市场定位模糊 1）“大众”和“窄众”摇摆 2）“粗放”和“精细”不定4．信用卡 市场研究处于极低水平 1）缺乏研究机构 2）缺乏专业人才一、信用卡产品面临的问题5．案例分析：商场卡、汽车卡、旅游卡 1）商场/超市卡：约150个品种 2）汽车卡：47个品种 3）旅游卡：31个品种 4）体育卡：29个品种 5）航空/城市卡：28个品种 6）卡通卡：25个品种二、信用卡产品消费需求分析1．信用卡产品满足持卡人的消费需求 1）信用卡应成为持卡人的辅助工具 2）不要刻意改变消费者的消费观念 3）靠内容吸引持卡人，不要靠噱头二、信用卡产品消费需求分析2．掌握持卡人需求个性化和消费心理差异化原则 1）以消费者需求个性化策划产品；商旅服务、购物优惠 2）以消费心理差异化策划产品；女性卡、慈善卡二、信用卡产品消费需求分析3．信用卡“窄众市场”发展的趋势 1）窄众市场是市场细分的结果，符合“帕累托法则”，即“二八法则”。这部分市场具有固定的消费群体，和很强的购买能力，收益比较稳定，利润率相对较高。 2）信用卡市场将通过联名卡产品向窄众市场发展，实现利润。 3）靓房卡，靓车卡三、信用卡产品策划的主导思想1．精准的市场定位 1）信用卡产品需要准确定位 *利益认知为导向 *产品特征为导向 2）精准定位的重要性 *符合信用卡产品特点的要求 *减少无效劳动，提高营销效率 *爱婴室联名卡三、信用卡产品策划的主导思想2．细分的客户需求 1）多元化的消费需求是市场细分的基础 2）区分消费需求，定位目标客户 *航空联名卡 *女性卡三、信用卡产品策划的主导思想3．高效的营销策略 1）精准营销策略的制订与实施 2）改变原有的产品设计思路，从销售端切入到产品策划4．多元的服务体系 1）以产品为核心，搭建信用卡多元化的服务体系 2）服务平台的相互交叉三、信用卡产品策划的主导思想5．社会的资源整合 信用卡服务平台的搭建，需借助于社会资源的合作6．有效的风险管理 精准的客户/产品定位和完善的服务体系，提高持卡人的对产品/企业品牌忠诚度，可以有效地降低信用卡风险四、信用卡项目的选择1、具有市场宽窄相济的特点2、具有精准性、细分化的特点3、具有市场可操作性的特点4、具有市场价值的特点5、案例分析 航空卡-南鹏航空秘书卡、女士卡-雅芳卡、美食卡-饭统网卡、运动卡五、信用卡产品策划的步骤1．如何确定主题 1）消费市场的特征 2）产品/服务与消费者的关系 3）消费者的消费习惯2、明确产品带来的市场价值 1）提高持卡人的忠诚度 2）为银行带来的附加值五、信用卡产品策划的步骤3、建立顺畅的营销渠道 1）资源合作方渠道—服务营销 2）客户口碑传递—关系营销 3）主动营销 *直复营销—人员、宣传、电话 *交叉营销 *数据库营销五、信用卡产品策划的步骤4、良好的产品策划可以有效地防范风险 1）消费心理对风险控制的防范作用 2）产品/服务对消费者的吸引力影响五、信用卡产品策划的步骤爱婴室联名卡的设计经过 1、项目起因 2、市场分析 3、市场定位 4、产品设计 5、营销策略 6、市场目标六、信用卡的营销策略1、交叉营销 对目前银行的储蓄客户、理财客户、银保客户实施交叉式营销。由于现有客户对银行带有认同感，交叉营销是比较容易被客户接受的手段之一。六、信用卡的营销策略2、关系营销 对现有客户资源通过服务、沟通建立起良好的客户关系，通过客户进行口碑式宣传，达到推广产品的目的。现有持卡客户推荐式发卡，也是比较有效的营销方式六、信用卡的营销策略3、数据库营销 企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信息，经过分析筛选后针对性的进行客户销售的方式。数据库营销的核心是数据挖掘。 *名单不是数据库 六、信用卡的营销策略4、合作营销 银行拥有众多的特约/特惠商户，亦是很好的营销渠道。合作营销模式将是未来信用卡营销环节中重要的发展趋势 六、信用卡的营销策略六、信用卡的营销策略制定差异化营销策略的重要性 1）客户需求的多样性 2）信用卡产品以适应客户需求为目标 3）针对不同产品制订差异化营销策略六、信用卡的营销策略针对白金卡目标客户的销售策略 1） 精准定位目标客户 2）获取客户准确信息 3）向对方发出“邀请” 4）完成后展开发散