第四章旅游产品的特点和决策模型【企业创新】.pptVIP

课后学习： 游客的旅游目的地选择与购买决策模型 * * * * 第四章 旅游产品的特点和旅游消费者决策模型 一、旅游产品的特点 1、旅游产品的本质 它更是一种服务，而不是单纯的产品 服务：一方可以向另一方提供的任何无形的活动或者好处，同时不引起所有权发生变化。服务产品的生产与实物有关或者无关。 无形性和高花费性使购买决策具有高风险性。 2、旅游产品的复杂性 旅游业 旅游产品如同 服务产品：无 形性、不可分 割性、不同质 性、易逝性 旅游产品是一 个不经常但高 价的购买过程 产品既可以 单独销售又 可以组合起 来销售 消费者对产 品具有很高 的期望 目的地产品 存在于不同 的地理层级上 产品给购买者： 暂时的使用权 分享的使用权 组织营销目的地产 品时并不拥有所有 的产品 产品消费的同时性 直接给予消费者 通过代理商 消费者之间的差异 ，如在商务旅游中， 雇主支付旅行费用， 而商务旅游者享用 服务和产品 利用品牌效应 在激烈竞争的 市场上培养消 费者的忠诚度 价格不一定反映质量和产品的 成本： 旅游产品中的某些成分是免费的 许多产品的价格低于他们的真实 价值 外部因素可以对 旅游消费者的购 买行为造成较大 影响 旅游产品是复杂的、多层次的 它不仅包含有形部分，而且包含无形部分 范围极其广泛，包括食、住、行、游、娱、购 两个层次： 包价度假产品（Package Holiday)，由不同部门提供的单项产品的组合； 由单个部门提供的单项旅游产品，它们可以被单独出售 旅游者购买的是整个旅游经历而不是一个特定的消费产品： 在旅行开始之前的预期阶段 在旅行期间的消费阶段 在旅行结束后的回忆阶段 旅游者作为旅游产品生产过程的一部分，意味着： 旅游者的态度、心情和预期将会影响其对旅游经历的评价，而不仅仅是旅游行业所提供的产品质量 旅游者在旅游度假地、航班或酒店的行为将直接影响与其同行旅伴的旅游经历 旅游者的经历在很大程度上受一些外界因素的影响，这是旅游者自身或为其提供产品的公司所不能控制的。 3、旅游产品和服务 旅游产品提供的绝大部分是服务。 服务的特点： 无形性。导致消费者在选择旅游产品时承担了不少风险。 不可分割性。服务具有生产和消费同时性的特点。消费者会根据他们的经历来改变他们的行为方式。 异质性。对供给者而言，提供同等质量的服务是困难的。消费者自身的因素影响评价。消费者依赖以往的经验来决定重复购买是危险的。 所有权的不可转移性。 无形性 不可分性 异质性 不可转移性 服务在购买前看不见、尝不到、摸不到、听不到、闻不到。 服务不能从提供者那里分割开来。 可变性。服务的质量取决于提供服务的人员、时间、地点和方式。 易消失性。服务不能够存贮用作以后销售或使用。 服务的属性和特征 什么是产品? 产品是向市场提供的，引起注意、获取、使用或消费，以满足欲望或需要的任何东西。 包括: 实物 服务 事件 人员 地点 组织 观念 上述的组合 产品与服务 纯粹的有形商品 纯粹的服务 肥皂 附带服务的产品 提供维修和保养服务的汽车 混合提供物 餐馆 附带次要实物商品的服务 提供快餐的航空旅游服务 医生的检查服务 日常型产品与复杂型产品 日常型产品价格低易购买 复杂型产品价格比较高不易购买 复杂型产品为满足较高层次的需要 复杂型产品类型 度假产品、饭店住宿产品、航空产品、私人教育、汽车、冰箱、地毯、家具等 复杂型产品特点 高度信息搜寻、高度的问题解决、对消费者高度承诺、购买频率低、品牌忠诚低、决策过程长、消耗速度慢、期望有限的分销渠道 复杂型产品的旅游消费者行为 购买决策的高度参与性 对消费者高度承诺 与无形性相联系的 很容易受别人影响 高度不安全性 消费者 需要高度的信息搜索 决策时间长 旅游产品的提供者 大量的情感因素 从需求角度看旅游消费者行为的复杂因素 问题： 旅游产品不同于一般的产品，也与单纯的服务有差别。为什么？ 二、旅游者