房地产成功的关键z张昭.doc

PAGE PAGE 1 分数：—————— 宁夏大学 房地产开发经营与管理 期末论文 论房地产开发成功的关键 班级：09房产 专业：房地产经营与管理 学生姓名：张昭 学号：12009244617 指导教师：邓宇 日期：2011年07月3号 目录 1 房地产项目开发中客户经营的重要性·················3 2 客户经营的操作要点························4 3 以客户经营为核心的4C营销理论·················· 4 4 案例：“银川金凤万达广场”客户经营与营销推广···········4 4.1银川金凤万达广场项目的客户经营理念··············4 4.2 基于客户经营的价格策略····················4 4.3 基于客户经营的营销推广策略——欲望营销············5 4.4“欲望营销”遵循的市场规律·················· 6 4.5“欲望营销”的策略设计···················· 7 4.6?欲望营销的基本要素······················7 4.7?银川金凤万达广场“欲望营销”的基本诉求点···········7 4.8“欲望营销”的推广思路···················· 9 5 结语·······························9 论房地产开发成功的关键 ——基业长青与客户经营 作者：张昭 指导教师：邓宇 摘要：从短期来看，房地产开发成功的关键主要在于前期的市场研究和产品定位，只要你把项目所在市场研究透了，真正破解了消费者需求的密码，开发出来的产品符合消费者的需求，后期的经营和销售就会迎刃而解。但从房地产行业长期发展来看，房地产成功开发的关键还是离不开客户经营，一个企业只有把客户经营好了，它才可能“基业长青”。 关键字：客户经营 项目开发 营销 银川金凤万达广场 1 房地产项目开发中客户经营的重要性 ??? 随着我国城市化进程的加快，第三产业在国民经济中所占的比重越来越大，人们的生活方式、消费观念、行为意识越来越远离生产型经济，向休闲和服务型经济靠拢。我国房地产市场经过计划经济、福利分房和商品房开发三个阶段的发展现已进入到了以服务为导向的开发阶段。 ??? 目前，我国房地产开发模式大都还是沿用香港上世纪80年代的开发模式：拿地―盖房―销售－物业。离欧美国家项目融资、专业开发、资产管理的运作模式还有一定的距离。我国的房地产经营者大多是“开发商”，而不是实际意义上的经营者。开发商开发的是项目，而不是REAL-ESTATE（不动产），开发商在获取项目短期利润后，通常的做法是“打一枪，换一个地方”，开发商和客户之间往往也只是“一锤子买卖”。 ??? 现在，国内很多大型房地产开发企业都把做“百年企业”作为企业的经营目标。银川商业地产的领军人物——民生地产，经过多年来的项目开发，审时度势，及时调整发展战略，提出了“创建百年民生、赢得百年的信任和卓越”的长远规划。但企业能不能达到“百年民生”目标，不在乎企业是否产生多大的市场占有率，或者是否与世界500强企业合作，而是在于企业的经营和管理；“百年企业，基业常青”不仅要依靠产品创新，还需要进行“客户经营”。 ??? 在房地产行业，产品的创新是有限的，开发商开发的是住宅，住宅的基本属性和功能决定了产品的形态。当创新能够最大限度地满足居住功能的时候，行业就会面临严重的同质化现象。过去，我国房地产市场受体制的影响较为严重，在长时间内对产品的开发重视不够，使产品创新还有很大的空间，“客户服务”的附加价值在产品中的表现还不是很明显。但是，随着我国房地产市场的不断成熟和土地市场的规范，靠政府资源和土地优势生存的企业越来越举步维艰，房地产行业的重心逐渐转向产品开发，产品越来越成熟，可供产品创新的空间越来越小，企业单纯靠产品创新来获得长久的生存和利润将面临很大的难度，“企业常青”的基石将遵循简单的市场规律――服务。特别是在产品同质化的时代，更需要加强“为人民服务”的意识，重新调整企业的经营理念，从开发型、生产型企业向“服务型”企业转变，只有做好“客户经营”，才能做好“百年企业”，才能向“国际化”靠得更近。 2 客户经营的操作要点 1加强“为人民服务”的思想教育，做好客户服务，关心客户利益； 2成立“客户服务”操作平台，为异地客户提供服务网点，导入资产管理理念，为忠诚度比较高的客户异地投资进行资产管理； 3建立客户关系管理系统（CRM），使用数据库进行客户资料管理，甄别目标群体，保留最有价值的客户，实行一对一营销、定制服务； 4以客户的利益和需求构建企