第11章 网络营销效果监控 评测【企业广告传媒】.pptVIP

第11章 网络营销效果监控评测 网络营销效果都可以通过哪些方式进行监测 网络营销与线下营销相比最大的优势之一就是网络营销的投入产出都可以相对精确统计和测量，而大部分线下营销方式很难准确评测营销效果。 广告界有一个著名的说法，广告商都知道有50%的 广告预算是浪费了，但是却不知道浪费在哪里。进入网络营销领域，广告商可以在很大程度上精确测量投入以及产出。 以线下最典型的广告，报纸及电视广告为 例。广告媒介所能提供的只能是报纸发行量和电视节目收视率。但广告真实送达率有多高，却无从计算。看报纸的人，大部分会忽略分类广告版。其他版面的广 告，能被多少人看到，也无法统计。 当然这不是说电视报纸广告效果不好。正相反，由于电视报纸的主流传媒地位，覆盖面非常广，信任度高，所达到的营销效果是其他方式不可替代的。甚至可 以说大部分重要品牌，脱离开电视报纸广告，就没有他们今天的地位。这里着重探讨的问题在于，线下广告的不能准确测量性。至于由电视报纸广告所带来的销售 就更无从测量。 线下销售活动也很难对用户进行跟踪监测，并相应的做出改善。一个用户去商场逛了半天，如果最后没有购买任何东西，那么商场 根本就不知道这个用户来过。如果这个用户买了东西，商场能得到的数字只是销售额和所购买的商品，而对用户什么时候进入商场，浏览了哪些商品，也还是一无 所知。 当然这里说的是正常情况。聘请市场调查公司针对随机用户进行监测是例外。 于此相比较，网络营销则是另外一个场景。用户怎样进入网站？什么时候进 入网站？在网站上浏览了哪些页面？在页面上停留时间多久？直到最后购买了哪些产品？购买的金额是多少？这些都可以清楚的进行统计。就算用户没有进行购买， 他在网站上的活动也都留下了踪迹，可以跟踪分析。 四步评测法 　　网络营销效果评测通常分为四步：确定营销目标；计算网站目标的价值；记录网站目标达成次数；计算网站目标达成的成本。 　　确定营销目标　　如果是直接销售产品的电子商务网站，网站目标就是产生销售。但网站的类型多种多样，很多网站并不直接销售产品，网站运营者就需要根据情况制定出可测量的网站目标。如果网站是吸引用户订阅电子杂志，然后进行后续销售，那么用户留下Email地址，订阅电子杂志，就是网站的目标。网站目标也可能是吸引用户填写联系表格，或者打电话给网站运营者，也可能是以某种形式索要免费样品，也可能是下载白皮书或产品目录。　　对电子商务网站来说，目标达成页面就是付款完成后所显示的感谢页面。电子杂志注册系统目标达成页面就是用户填写姓名及电子邮件，提交表格后所看到的确认页面或表示感谢的页面。如果是填写在线联系表格，和订阅电子杂志类似，完成目标页面也是提交表格后的确认页面。如果是下载产品目录或白皮书，文件被下载则标志着完成一次目标。　　计算网站目标的价值　　如果是电子商务网站，计算非常简单，目标价值也就是每一次销售产品所产生的利润。其他情况可能需要站长下一番功夫才能确定。　　如果网站目标是吸引用户订阅电子杂志，那么站长就要根据以往统计数字计算出电子杂志订阅者。有多大比例会成为付费用户？这些用户平均带来的利润是多少？假设每100个电子杂志用户中有5个会成为付费用户，平均每个付费用户会带来100元利润，那么这100个电子杂志用户将产生500元利润，也就是说每获得一个电子杂志订阅者的价值是5元。 四步评测法 　　记录网站目标达成次数　　这个部分就是网站流量统计分析软件发挥功能的地方。延用上面的例子，一个电子商务网站，每当有用户来到订单确认完成网页，流量分析系统都会记录网站目标达成一次。有用户访问到电子杂志订阅确认页面或感谢页面，流量系统也会相应记录网站目标达成一次。有用户打电话联系客服人员，客服人员也应该询问用户是怎样知道电话号码的，如果是来自网站，也应该作相应记录。　　网站流量分析系统更重要的是不仅能记录下网站目标达成的次数，还能记录这些达成网站目标的用户是怎样来到网站的，是来自于哪个搜索引擎，搜索的关键词是什么；还是来自于其他网站的链接，来自于哪个网站，或者来自于搜索竞价排名。这些数据都会被网站流量分析系统所记录，并且与产生的相应网站目标相连接。　　计算网站目标达成的成本　　计算网站目标达成成本，最容易是在使用竞价排名的情况下。这时候每个点击的价格，某一段时间的点击费用总额，点击次数等数据，都在竞价排名后台有显示，成本非常容易计算。　　对其他网络营销手段，则需要按经验进行一定的估算。有的时候比较简单，有的时候则相当复杂。如果网站流量是来自于搜索引擎优化（SEO），那么需要计算出外部SEO顾问或服务费用，以及内部配合人员的工资成本。如果是进行论坛营销，则需要计算花费的人力、时间及工资，换算出所花费的费用。 　　有了上面四项数据，就可以比较清