曼秀雷敦策划方案.doc

曼 秀 雷 敦 营 销 策 划 方 案 目录 TOC \o 1-3 \h \u HYPERLINK \l _Toc4019 一、营销环境分析 PAGEREF _Toc4019 4 HYPERLINK \l _Toc24220 （一）宏观环境分析 PAGEREF _Toc24220 4 HYPERLINK \l _Toc26044 （二） 微观环境分析 PAGEREF _Toc26044 5 HYPERLINK \l _Toc12410 （三）SWOT分析 PAGEREF _Toc12410 7 HYPERLINK \l _Toc15572 二、目标、机会分析与战略选择 PAGEREF _Toc15572 8 HYPERLINK \l _Toc27448 （一）营销目标: PAGEREF _Toc27448 8 HYPERLINK \l _Toc23077 （二）机会分析与战略选择 PAGEREF _Toc23077 8 HYPERLINK \l _Toc451 三、消费者行为分析与STP战略 PAGEREF _Toc451 9 HYPERLINK \l _Toc17833 （一）消费者行为分析 PAGEREF _Toc17833 9 HYPERLINK \l _Toc16871 （二） 市场细分 PAGEREF _Toc16871 16 HYPERLINK \l _Toc19663 （三） 目标市场选择 PAGEREF _Toc19663 17 HYPERLINK \l _Toc26336 （四）市场定位 PAGEREF _Toc26336 18 HYPERLINK \l _Toc31557 四、营销组合策略 PAGEREF _Toc31557 18 HYPERLINK \l _Toc7548 （一）产品策略 PAGEREF _Toc7548 18 HYPERLINK \l _Toc17168 （二）价格策略 PAGEREF _Toc17168 19 HYPERLINK \l _Toc28252 （三） 分销策略 PAGEREF _Toc28252 20 HYPERLINK \l _Toc5715 （四）促销策略 PAGEREF _Toc5715 22 HYPERLINK \l _Toc26379 五、行动方案 PAGEREF _Toc26379 23 HYPERLINK \l _Toc2173 （一）、营销活动程序安排表 PAGEREF _Toc2173 23 HYPERLINK \l _Toc24839 （二）、营销预算 PAGEREF _Toc24839 23 HYPERLINK \l _Toc31156 六、策划方案控制 PAGEREF _Toc31156 24 HYPERLINK \l _Toc32250 （一）、控制组织： PAGEREF _Toc32250 24 HYPERLINK \l _Toc27303 （二）、风险控制 PAGEREF _Toc27303 24 HYPERLINK \l _Toc2154 七、附件 PAGEREF _Toc2154 25 摘要 曼秀雷敦 (Mentholatum) 公司 HYPERLINK /subview/80369/5128348.htm \t /view/_blank 1889年在美国创立，创办人 HYPERLINK /view/310490.htm \t /view/_blank 希尔先生成功创制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药，百多年后，曼秀雷敦除生产薄荷膏外，还制造润唇膏等护肤品，以及眼药水、摩擦膏等OTC药品，畅销世界150多个国家和地区。 本策划主要针对曼秀雷敦其中的男士护肤系列产品进行市场调查、市场形势分析、消费者行为分析、STWO分析、4P策略等，通过以上分析，制订了目标市场，再对其做出营销组合策略。增强曼秀雷敦在消费者心中的品牌形象，以便得到更多消费者的信赖与喜爱。突出曼秀雷敦的宗旨：“公司全力工作以服务社会，共创更美好的明日世界”。曼秀雷敦作为唇膏的龙头品牌，优势毋庸置疑。但是男士护肤类产品对于曼秀雷敦来说还是新鲜的，其他的成熟类护肤品牌比如欧莱雅，薇姿等已经牢牢地掌控着这个市场。鉴于此，策划书中设计了相应的营销方案。同时，选择合适的目标市场，进行一系列的促销活动，扩大品牌知名度。 关键词：曼秀雷敦 男士护肤 品牌形象 促销 知名度 一、营销环境分析 （一）宏观环境分析 1、政治方面 国家对化妆品的管理法规越来越严格。我国政府对化妆品行业的管理是随行业的发展而逐渐规范化的。《化妆品卫生监督条例》于1991年1月1日起实施，标志着中国化妆品