项目一 消费者行为与市场营销精品课程.pptVIP

消费者行为分析与实务 教育科学出版社 项目一：消费者行为与市场营销 任务一：消费者与消费者行为 任务二：消费者行为与市场营销 消费者 任务一：消费者与消费者行为 消费者: 为了自身的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员，可以是个人或群体。 消费者的角色 即消费者在整个消费行为中的不同角色（发起者、影响者、购买者、使用者）。 消费者行为的特点 1、追求自身利益最大化 2、偏好和消费能力的多样性 3、有限理性 4、机会主意倾向 文化 社会 生理 心理 问题 信息 评估 决策 评价 购买特征 购买决策 产品 价格 渠道 促销 经济 技术 政治 文化 营销刺激 外部刺激 产品选择 渠道选择 购买时机 购买数量 购买反应 刺激 黑箱 反应 消费者行为—刺激反应模式 消费者行为的特征 1、消费者行为包含产品服务和理念 2、消费者行为是一个动态过程 3、消费者行为涉及很多人 4、消费者行为不同于消费，它具有深厚的内容和特点 消费只是一个简单的使用和购买的过程；而消费者行为要经历复杂的几个阶段：认识需要——信息搜集与评估——购买决策——购买后评价。 消费是一个外显行为；而消费者行为除了有很多外显行为还有很多内隐行为，如需要、动机、态度、个性、知识和理解等。 引例1 一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款iPhone5S 手机，刚好正是你喜欢的那部……… 为她感到高